中山政男

最近、手書きPOPのセミナーが増えてきています。
「POPとは何か」から、
「どこに手書きを加えると効果的か」といった
具体的なことまでを指導しているんです。

また、印刷する手間とコストを考えると、
手書きでも十分なときがある。
特に、急きょ、短時間で売らなければならない商品があったとき、
そのPOPは、手書きで対応できるようにしたほうがいいわけです。

だけど、POPの原則があるよと、伝えているんです。
レイアウトのとり方は手書きでも、パソコン制作でも同じです。

POPに品がなくなっては、商品にも影響します。
この写真を見てください。

結城義晴

きれいですね。

＜お客の足を向けさせる工夫がある商品陳列＞

中山

POPの取りつけ方、取りつけ器具にも工夫が要ります。
その工夫でそれぞれの売り場に統一感がでて、きれいになるんです。
商品がよく映えてきます。

商品をきれいに陳列したとき、
自然とPOPもきちんとつけ直すようになります。
売り場をよくしようという気持ちになってくるはずなんです。
色使いやレイアウトといった紙面だけではなく、
汚れたPOPを作り直すこと、取り付けの乱れを直すことなども、
きれいな売り場にするには必須です。

結城

全体に統一されていて、とてもよいですね。

＜商品、POP共にきちんと気を配っていて、清潔感のある売り場＞

まずは売り場・商品をちゃんとせよ

スタッフ

現状を変えるにはどうすればよいのでしょう。
何から取り組めばよいのでしょう。

中山

まず、一番やってほしいのは、
ショーカードやプライスカードのタイトルの整理でしょうね。

タイトルを全部書き出して、整理し、タイトルの意味づけをしたうえで、
4～5つに絞り込むことでしょうね。

結城

わが社のプロモーションの考え方を整理することですね。
さっきも言ったように、あれだけの品目扱っていながら、
店舗面積7000坪のウォルマートだって、
「エブリデイ・ロープライス」と「ロールバック」の2つしかない。
2つにしろと言うわけではないですが、整理することは必要ですね。

中山

POPを真剣に考えてほしいですね。
売り場があって、商品があって、POPがある。
また、POPにどれぐらいの費用がかかっているかってことも、
スタッフひとりひとりが、考えてみる必要もありますね。
POPの棚卸です。

POPはお客様が見て、買物を判断するものです。
お客様の立場に立って作らなければいけません。
POPが店の顔だと考えると、現状は、
ちょっと恥ずかしくなることにも気づくはずです。

POP本来の役割を、もう一度考えて
全体を見直してみること、ぜひすすめたいですね。

結城

POP制作の経費を勘案してPOPを楽しく作りましょう、ということですね。
ありがとうございました。

＜手馴れた文字、まとめ方にあたたかみを感じさせる、黒板POP＞

（了）

中山政男

それでは、どう改善したらいいのかと聞かれたら、
私は一番初めにまず言いたいことがあります。
「売場のPOPを全部取ってみてくれ」と。

結城義晴

そうですね。
まず全部なしにしちゃって。

中山

全部なくしてから、
最低限必要なPOPを考えていけばいいんじゃないかと思うんです。
それを逆に、どんどん、どんどんつけ足しているから、
売場がすごい状況になるんです。

1つのPOP紙面の中でさえ、
あれも言おう、これも足そうとなるからゴチャゴチャになる。

結城

1枚のPOPの中にあーだ、こーだと項目があるうえに、
それが店中に氾濫しているわけですからね。
なんだか、売場にはある種の幼児化現象が起こっているように思われますね。
中山先生はこの道50年ですから、腹が立つでしょうね。
私なんか、驚き、あきれるばかりですけど（笑）

中山

とにかく、POPの効果を考えていないように見える店は、
もったいないと思っているんです。
同じ内容のPOPを複数枚、貼り続けても、
お客はそれに慣れてしまえば、驚かなくなってしまいますよね。

POPを有効活用しよう

中山

POPは目的を明確化して、
もっと有効に使ってほしいと本当に思うし、
POPをつけすぎることで、
ショーケースや売場の上品な雰囲気が消えてしまっている。
売場全体がPOPだと考えてほしいんです。
陳列の仕方だけでも、購買意欲を引き出せることがあるわけですから。

結城

大きな部門があって、コーナーがあって、
カテゴリーがあって、アイテムがある。
それぞれに、POPは整理されていなければならない。

中山

入り口から出口までの情報ツールは、どんなものが、何種類あるのか。
見直してほしいですね。

結城

店のファサードのロゴから始まっているわけですからね。

中山

業績のよい企業は店頭の掲示板に
情報案内がきちんとできている。
だいたい入り口の管理がいい店は、
POPも商品も、適切に管理されているんです。

企業規模によるPOPの違い

結城

どれぐらい店内にPOPがあるんでしょうか？
1万品目あるとして…1000枚ぐらいあるのかしら?

中山

あるでしょうね。
売上げが低迷してくると、何とかしなければと、
店舗サイドで、まずPOPを作ろうということになって、
結果、増えていくということもありますから。

結城

取りつけたり、はずしたりする作業コストを考えると大変です。
エブリデー・ロープライスはその意味で、低コストですね。

企業のスケールでいくと、いかがでしょう。
イオンやイトーヨーカ堂、リージョナルクラスは、
まずこうした傾向はないですよね？
1000億から2000億クラスのローカルチェーンはいかがですか？

中山

少ないでしょうね。
もちろん企業によりますので、規模だけではっきりとは分けられませんが。
それ以下のクラスで見られるといえば、そうでしょうか。
業界誌の影響も大きいんでしょうね。
良い意味で、頼る傾向にありますから。

結城

業界誌の影響ですね。

中山

確かに店で一生懸命書いて、それがお客に受けることはあります。
ただし、毎日の業務ですから、疲れてくれば続かなくなります。
結果として、取りはずしまで管理がいきとどかなくなって、
そのまま売り場に残ってしまうこともある。

結城

POPの氾濫傾向は、
しばらくしたら是正されると思っていたんですが、
そうでもないんですね。

中山

たしかに見直しをしなければと思い始めた企業もあると聞いていますが、
残念ながらまだまだ。
売上げが悪くなると、POPを増やす傾向も残っていますね。
ショーカードで欲しい情報が何か、お客の立場で作ってほしいと思います。

結城

商品部はわかっているんでしょうけど、
現場が勝手に、無責任にショーカードを書いてしまう。
しかも正しい知識に基づいたコピーでもない。
どうにかしないといけませんね。

＜内容が伝わりやすいことを第一に考えて表示している＞

つづく

中山政男

POPをつくるとき一番困るのは、
多くの方が「ショーカード（商品説明カード）」の、
文章部分を書くことが苦手、ということです。
コピーを作るのに、どうも迷っているような感じがします。

イチゴが5種類並んでいても、
みんな「甘くて美味しいイチゴ」になっている。

商品と向き合えば、
それぞれの違いがコピーに生かされるはずです。

セミナーでも、「コピー集を作ってもらえませんか」と、
言われることがよくあります。

結城義晴

商品特性を明確に理解する必要があるんですね。

中山

コミュニケーション不足の傾向もあるんでしょうね。
バイヤーが惚れこんで仕入れたものが、
甘いのか、辛いのか、酸っぱいのか。
きちんと情報として提供しないなんて、おかしいですよね。

昔の話ばかりでもいけないんですが、
自分たちのころは、
バイヤーが商品内容の原稿を出してくれなければ、
POPは書けなかったんですね。
原稿に尾ひれをつけて長くしたり、短くしたりするのは、
たしかにコピーに慣れているPOP担当の自分たちの方がうまい。
だからそこはやりますが、まずは原稿を出してもらう。

機械化したことの影響もあるんでしょうね。
機械が用意しているコピーやタイトル、
保存してある文章を使えばよいということになりますからね。

結城

機械化するとコピーは簡単ですね。

中山

昔、イトーヨーカ堂の売り場を皆が見に行き、
真似しようとしましたから、それと思いは似ているような気がします。
でも、売り場にこれだけのPOPが氾濫していると、
商品より目立ってしまいます。

結城

何度も言うようですが、
商品で語らせることが大事なんです。

中山

気持ちはわかるんですね。
パソコンの画面で見ていると、
「あ、ここにもう一色つけたいな」
「ここにも飾りをつけたいな」
「書体を変えてみようかな」
といった気持ちになりがちです。

でも担当者が10人いて、
10人全員がそれをやってしまったら、
とうぜん、売り場にまとまりがなくなります。

デザインの基本は「引く」

結城

商人舎のコーポレートデザインを作ってもらったときに、
マニュアルをいただいたんですね。
「名刺に使うときはこうで、ここまではいいけど、
こういう使い方はだめ」だって。

そういうルールがPOPにも必要なんだけど、
タガがはずれちゃてるから何でもありになってしまう。

そういえば、最近、名刺もひどいですね。

中山

デザインと称されるもの、
全体的にこだわらなくなってきていますね。
パソコン操作に慣れ、イラストをいくつ入れても
抵抗がなくなってきているように見えます。

一番勘違いされているのは、
デザインの基本は
「引く」ところから始めるんですね。
でも皆、「足す」ことから始めている。

結城

それはとても大事なことですね。

＜コーナーづくりがとてもきれいで、カテゴリー表示がきちんと取り付けられている＞

つづく

結城義晴

最近は常識から外れているPOPがたくさん見受けられますね。

中山政男

内容だけではなく、
取り付け方にも気配りが必要ですよね。
もちろん、ひとつの店でも、
全体のPOPが乱れているわけではないのですが。

結城

業績のいい店はこんなことはないですね。
実際、お持ちいただいた写真の中で、
いいPOPだなと思うのは
サミット、オーケー、ヤオコーなどですから。

スタッフ

ある取材で、
記者がヤオコーの商品本部長に、
「最近『コトPOP』が流行っていますが、
ヤオコーでは販促にどのように
活用していますか？」という質問をしたんですね。

そしたら、商品本部長は言下に
「ウチではやりません」と言ったんです。

その理由は先生も言われたように、
資材コストやインク代もかかる。
しかもデザインがばらばらになるから
ということでした。

本部が一括して制作するんですが、
それでも店舗のほうで、
どうしてもこの1品を売りたいという希望がでれば、
本部が了解してOKをだすと。

結城

仕組みになっているんだね。

スタッフ

そうしないと、売場が混乱しますから。

結城

トレーダージョーは店舗で制作するんです。
今、全米に350店舗ほどありますが、
店ごとにデザイナーがいるんです。
でもどの店に行っても、
トレーダージョーの基本デザインがあって、
それは同じなんです。

その中のディテールを、
店ごとのデザイナーがやっている。
トップパネルが特徴的なんですが、
ある種、芸術作品なんですよ。

だからと言って、
欧米がなんでもいいというわけではない。
日本でも、いい会社の販促物は良くできています。

中山

成城石井は手描きPOPもありますが、
デザインはもちろん、
書いている内容がいいんです。

お客はそれを見て、
あぁこういう商品なんだと気づくし、
もっと知りたければ、
スタッフがきちんと質問に答えてくれる。

コトPOPの解釈

結城

私は「知識商人」をかかげて、
これからは知識や知恵が大事だと言っているんですが、
POPひとつとっても、基本の知識が必要です。

これらの「コトPOP」を見ていると、
あまりにも差があり過ぎますね。

スタッフ

価格競争が激しくなると、
勢い、こうした「コトPOP」が
多くなってくるようです。

中山

それはあるでしょうね、きっと。
さきほども言ったように、
売場にたくさん付けたら、
目立って売れたことがあるんでしょうね。

もちろん、役立つ内容を
きちんと表示している店もあります。

ですから解釈の違いなんだと思います。
私はシズル感やシーンでPOPを作れ、
などと言っていますが。

モノを売るんだじゃなくて、コトを売る、
それが「コトPOP」だということ、
その考え方はいいんですね。
とてもいいんです。

だけどそれが独り歩きをしてしまって、
「魚屋の独り言」って言うと、
全国の魚屋が独り言をいうような、
今の状況になっているケースがある。

結城

本当ですね（笑）

POPをつける理由

中山

成城石井のPOPは文字数は多いんですが、
内容はすごくいいんです。
たとえば、生キャラメルひとつとっても、
ブームの先駆けとなったキャラメルを
成城石井では置いていない。

そのかわり、
「私たちはいろんな
生キャラメルを食べてみました。
話題の商品だけではなく、
この商品が美味しいと思いました。
だから、おすすめします」
というように書いてある。

結城

この「だから」が大事なんですね。

中山

「おすすめ」ってよく書いてありますが、
内容を見ると何が、なぜ、おすすめなのか
わからないPOPがあるんです。

価格なのか。
味なのか。
新しいからなのか。

何をすすめているのかがわからない。
でも遡ると、本当は、
「こういうことですすめるからおすすめ品にしよう」
とタイトルをつけていたはずですよね。

一番安い価格の商品は、
タイムサービスにしよう、
その次はチラシ広告に載せたものを
広告の品にしよう。
次はおすすめ品にしよう、
といった感じで。

これらはだいたいの何%の価格差があると、
頭に置きながらタイトルを決めていたんですね。

結城

理屈があるんですね。

中山

そうです。
それをPOPカレンダーに
落とし込んで、すすめてきた。

今は、作るごとに内容が変わっても、
良しとしているように見える。

一方、過去のやり方や商品情報が
役に立たなくなりつつあるのも分かります。
お客の嗜好の変化や環境の変化、
新商品にも対応しなければならない。

人手は足りず、
仕事量は増えている訳ですから。
でも、そんなときでも店側が落ち着いて、
情報を整理した上で、
POPで表示しないとならないと思います。

お客はPOPの内容で
店の誠実さが分かるものなんですよね。
だから最低限、
プライスタイトルの仕分けは大事だと思うんです。

どの売り場をまわっても、
お客をおどろかせてばかりだと…。

結城

お客さんもうんざりしますね。

中山

こんな話をすると、
「見直すきっかけになった」と喜ばれますが、
「アラばかり探してる」とか、
「古い」とかも言われますね。

でも、いい商品があり、いい店なんだから、
もう少しPOPをなんとかすれば、
なんて言いたくなってしまうんですよね（笑）

結城

先生のお役目ですね（笑）

＜用紙の大きさに対し、説明文が適度な長さでまとめられている＞

つづく

中山政男

POP制作システムを販売する側も、
情報提供などをすべきだと感じます。
売った後のフォローをもっとすべきだと思う。

結城義晴

メーカーのトップが言っていましたが、
POPマシンが普及してしまうと、システム会社はやることがない。
せいぜいアフターケアくらいだって。
だから、あまり関心を持っていないようですね。

中山

普及するまでは、メーカーも、
より使いやすさを求めて工夫していたんです。
でも、だいたい市場に行き渡ってしまいました。
そうなると、その後は消耗品に気が向いてしまいがちになります。
保守契約をしているんですが、
修理のときもお客のためになる情報提供が少ない。

結城

だから、たくさんのPOPを作らせる風潮になるんですかねぇ。
あるスーパーマーケットの女性社員が商人舎のアメリカ研修会に参加して、
「アメリカにはコトPOPがないんですね」って、ほんとうに驚いていました。
POPの意味を勘違いしている感じもします。

アメリカも優秀な店ばかり見てもらうんですが、非常にシンプルで、
なおかつ重要なところはきちんと書いてある。
そういった本来のPOPやショーカードを理解できない人もいる。

正常に戻すには

中山

必要以上に手間ヒマがかかっているという現状を、
どう、正していけばよいか。

結城

単位当たり営業利益を出してみればいいんですがね。
すべての資材、POPコスト、人件費などを粗利益から引いて、
営業利益を算出する。
それを売場面積で割って、単位当たりの営業利益を出して比較すれば、
無駄なことをやっている部門が判明します。
粗利益に占めるPOP関連のすべてのコストを、
「POP分配率」として算出してもいいですね。
これなら一目瞭然です。

中山

私はよく、失敗したPOPの量を見るんです。
そうすると、ものすごい量が捨ててあったりする。
ある店はトナーの在庫が大量にあると聞きました。
決算をしてはじめて、その実態がわかるようです。

結城

商品在庫ではなく、トナーの在庫ですか。

中山

非常にもったいないことです。
販促室は気付くべきだと思います。
オーナー企業であれば、指摘してすぐに改善できますが、
そうでないと今までの仕組みを変えるのに時間がかかる。

あるドラッグストアでは、
POPだけで企業規模に合わないほどの費用をかけている。
本当にもったいない。

結城

ドラッグストアのPOPはすごいですからね。

コーポレートカラーがPOPから消えた

スタッフ

たとえばウォルマートは青、ターゲットは赤と言うように、
アメリカでは企業カラーがありますよね。
そのカラーに合わせた販促物を考え、訴求しているように思うのですが。

中山

以前は、POPにコーポレートカラーを入れるように、
デザインマニュアルを作成したものです。
それこそ、20店舗以上になればマニュアルはキチンとありました。
思えば、以前の方がコーポレートカラーを活用するということに、
こだわりが強かった感じがします。

自分がデザインをやっているから言うわけじゃありませんが、
やっぱりデザイン意識は必要なんですね。
デザインを少し変えただけで、
月に何百万もコストダウンできるということだってあるわけです。

だけど今は、そこまでこだわっている企業は、
少なくなってきているようです。
私は、今こそ、専任を2、3人置くべきだと言いいたいんです。
資材コストやトナーコストをコントロールすれば、
十分、専任スタッフを置くだけの費用は出ますから。
そうすれば違うこともできるようになります。

結城

なるほど。

時間がもったいない

中山

もったいないことに、バイヤーや店舗スタッフが
POP制作に時間を費やしてしまっているケースがあります。

すばらしいPOPを作るのに時間を要したというのはいいとしても、
バクダンなどの装飾をつけたり、文字を大きくしたり、
色を変えたりするってことに、時間を費やしてしまっているんです。

スタッフ

POP制作をしていると、
クリエイティブな業務をしていると思えるんでしょうか。

中山

1枚のPOPを作るのに1～2時間ぐらいかけてしまっていることもあります。
商品の説明文から色使いなどに迷うこともあるようです。
プライスカードやショーカードなどは、
基本的なレイアウトだけでも決めておけば、
時間も短縮できると思うのですが、
あまりマニュアルが活用されていないようで残念です。

＜コーナーパネル、イメージベルトですっきりと効率よくコーナーづくりをしている＞

つづく

結城義晴

POPはシンプルにすればいいんですかね。
でもシンプルな方が難しいし、作り手のセンスが出ますよね。

中山政男

そのとおりですね。
どのPOPでも全てシンプルがいいとは言いませんが、
懲りすぎてしまって残念なものが多く見られます。

結城

異常なくらいですね。
外国のスーパーマーケット関係者がこれらのPOPを見たら、
きっと驚きますよ。

ウォルマートは商品の6割がコモディティで、
4割がノンコモディティなんです。
その4割のノンコモディティに対してショーカードをつけたり、
説明をしたりするわけです。

ノンコモディティでも、お客さんはよく知ってますから、
それらが売り場のあるべきところにキチンとあって、
いま販売価格はいくらなんだということが分かって、
間違わないためにキチンと商品名が書かれていれば、
お客には十分なんです。

コモディティ商品は、お客はみんな知っていますから、
わざわざコカ・コーラと商品名を書かなくても価格だけでいいわけです。

中山

そう、本当はお客にとってはその方が見やすい。

結城

日本のスーパーマーケットも売上げの6割から7割は
コモディティでしょう。
そのコモディティが今日はいくらかということを
お知らせするのは意味があるんですね。

でもそれ以上に、ノンコモディティの「POP」が
売り場に氾濫しているとしたら、
必要なコモディティが見つけづらい、
お客にとっては不便な売り場になっているということです。

売り場のバランスが大事なんですね。
一方で、均一セールにもかかわらず、
商品名と価格のPOPタイトルが売り場にズラリと並んでいる。

言葉の氾濫

中山

こういうことが現場で起こっているんですね。
1つの売り場に
「お買い得」「超お買い得」「超特価」「店長の一押し」…
と、同じようなタイトルのPOPがたくさん貼り付けられている。
また「広告の品」のタイトルより目立つものがあるから、
チラシを片手に広告商品を探しているけど、見つけられない。
しかもタイトルが多いから、いっそうわからない。

お買い得品が一番安いのか？
ご奉仕品が一番安いのか？

何が一番安いのかがわからないから、お客は迷いますね。
企業のルールをお客にまで伝えなくてはいけないんだは思うんですが。

結城

それが問題ですね。
ウォルマートは基本的に「エブリデイ・ロープライス」政策です。
たとえばコカ・コーラ2リットルを98セントで1年間、
売価を変えずに売るわけです。これが基本。

それ以外の一部の商品を「ロールバック」として、
ある時期だけ売価変更して販売する。
ウォルマートには、この2つのルールしかない。
だから非常に分かりやすい。

中山

そうですね。
その企業の特色、ルールが決められて、お客に浸透している。

結城

コカ・コーラ2リットル、98セントをメーカーと交渉して、
78セントで売るときに、「ロールバック」とするわけです。

売れていくとメーカーも利益が出ますから、
68セントとしましょうとなった場合、
それをまたロールバックとする。

「エブリデイ・ロープライス」と「ロールバック」しかない。
それを私は「正札販売」と言っているんです。

それに比べて、日本の売り場は
「お買い得品」の、
「今月の特売」の、
「お勧め品」の、、、
何が何やらわからない。

中山

均一セールなら「99円の市」というような
大きなパネルを一つ掲げれば、済むわけですね。
それなのに商品名に99円の価格を表示した、
同じようなプライスカードがズラリと並んでいる。
これが、今、流行っているんですね。
もしかしたらお客は大量のPOPにびっくりして、
購入することもあるでしょうが。

結城

その時だけでしょうね。
やがてお客は飽きますし、気にしなくなるでしょうね。

中山

私は何十年とPOPのデザインにかかわってきましたから、
こういう状況をみるとちょっと悲しいんです。（笑）

結城

そうでしょうね。
でも、ある種の麻薬みたいなものですね。
お客をいい気分にするというのではなく、
作ることが目的になってしまっている、
作らずにいられないという意味ですが。

＜POPの乱れもなく、分かりやすく掲示している＞

つづく

中山政男

年間、かなりの店を見ていますが、
POPが乱れている店は、
売り場の陳列も同様に乱れているところが多いですね。

結城さんがさきほど言われたように、
やはり商品ありきなんですね。
商品にまず語らせる。
それでも語れないところがあるだろうから、
それをPOPで補って語らせる。

結城義晴

品名・容量や価格は必需の要素ですね。
それにプラスして、適度なショーカードも必要です。
こだわった商品の、その理由を説明するといったように。

中山

例えば以前、クレソンの提案をしました。
肉の付け合わせだけじゃなく、
カツオやヒラメと一緒にカルパッチョ風にしたり、
ジャコとサラダにしたり、鍋物の具にしてください
っていうメニュー提案だったんですが、
クレソンが3倍から5倍位売れたんですね。
しかも、カツオやヒラメも売れた。

POPも使いようによってはすごく効果がある。
POPひとつで、売り場って発展していくと思うんですね。
だからこそ「POPの仕分け」が必要だと思うんです。
要るPOPなのか、必要のないPOPなのか。
そして売り場をすっきりさせようよ、見やすくしようよって。

結城

そうですね。

中山

まず、基本的に必要なプライスカードを取り付けてみて、
次に必要な商品にショーカードを、
といったように、コーナー全体を見ながら進める。

結城

そうすれば仕事も相当楽になりますよね。

中山

そうです。
作業が相当省けてきます。
一回整理し、必要があればバラエティを広げればいいんです。
もちろん売り場には楽しさも必要ですし。

一番もったいないのは、POPづくりに無理、無駄があって、
費用が余計にかかかっていることなんですね。

そしてそれを管理する人は誰なのかが大事。
様々な方面から、いろいろな情報が入りますから、
あれもこれもと、現場でどんどん足していくと、
益々POPの内容が盛りだくさんになりすぎてしまいます。
私は、それはかえって、
お客様に親切だとは言えない結果になってしまうと思うんです。

結城

派手にPOPをつけたら、
たまたま売れてしまったりすることもある。

中山

そういうことがあると、
「このPOPで売れたんだ」と思ってしまいます。
ひどいPOPをつけたら本来、バイヤーには叱られます。
でもたまたまそれが売れたとしたら、
このPOPを全店につけろと指示が出ますよね。
でも、全てがその方法、そのPOPで売れたとは思えないんですよ。

結城

う～ん。なるほどね。

マネジメントの問題

中山

結城さんが以前、商業界の月刊『食品商業』の中で、
「POPが危ない、チラシが恐い」という特集をしましたよね。
今でも変わらない店はあります。

さっきも言ったように、
ある程度の基本を決め、整理することで、
作業効率もよくなり、コストダウンもできる。
売り場全体に自然に気配りが行き届き、
清潔感がアップする。

一度、それぞれの企業なりの基準を見直そうと
指導してるんです。

結城

POPの原則はあるんですよね。
今はそういった原則を学ばないんでしょうかね。

中山

大手企業でも、あれ…？と思うような手書きPOPが、
急に増えてきたりするのを見かけます。

結城

情報を出すということなんでしょうが、
でも、社内できちんと議論し、進めないといけませんね。

ジャズのアドリブと同じで、
アドリブをやるのはここからここまでというルールが必要ですね。
しかもプロのアドリブ。
素人のアドリブはまったく聴けませんよね。

それと同じことで、基本のPOPがあって、
手書きPOPのアドリブがある。

中山

まったくそうですね。

結城

1つはマネジメントの問題です。
マネジメントとは、
いかに成果を上げ、利益をきちんと出すかということですけども、
今は利益が出ない方に向いているようです。
すなわち、売上至上主義が蔓延しているようで、
POPもたくさん作れば売上げがあがると、
勘違いされている節がある。

中山

そうです。
一枚の用紙の中でも盛り込みすぎなのに、
それをもう一枚、もう一枚と付け加える。
一枚では物足りない気になってしまうんでしょうね。

＜対象商品にプライスカード、必要に応じてショーカードを
きちんと乱れなく取り付けている売り場＞

(つづく)

結城義晴

僕はアメリカ視察の中で、
「商品に語らせろ」と主張しています。
商品がまず語って、POPなどは、
その商品の特性とマッチしていないとダメなんです。
POPはあくまで脇役ですからね。
POPが主役というのはちがう。
POPを売っているわけではないですから。

中山政男

その通りです。

結城

お客さんはPOPを買うわけではないですし。
いや、芸術的なPOPで、
「買っていきたい」と思えるくらいのものならいいんですけどね！
素人の、統一の取れていない、
何が言いたいのか分からないようなPOPが
日本の売り場には氾濫しているということになるんですね。

中山

それなりのコンセプトを持った店、
例えば「安売りでワーッと売る」っていう店なら
POPを多用してもいいと思いますが。
ただ、最新の冷凍ケースなど什器にこだわっていても、
POPがめちゃくちゃでは、
全体の雰囲気がぜんぜん合わないのでもったいないですよ。

結城

でもね、ディスカウントの店なんか、
例えばアメリカのアルディだとか、コストコがそうですけど、
そういうところにはお金をかけませんよ。
POPにお金をかけていたらディスカウントできないんです。
そういう店は徹底して、標準化して、
シンプルなPOPをつける。

逆に、きちんとしたクオリティのあるものを売る店は、
やっぱりプロが作ったPOPをつける。
アメリカの小売業は経営方針や戦略と、
オペレーションや現場が一貫しています。

＜アメリカ・ホールフーズの「商品が語っている」売り場と脇役のPOP＞

流行のコトPOP、手書きPOP

中山

こういう内容のPOPがね、今、多くなってしまっているんです。

結城

（悪い例を見ながら）う～～～ん。

スタッフ

黒地に文字をのせるというのは、流行なんですか？

中山

そうですね。
私も黒板POPとして教えているわけですが、
黒地だから悪いのではなく、内容と作り方の問題です。

ある店が始めたんですよ。
それで確かに商品が売れたということが伝わり、
これはいいということになり、真似をし、
広まっていったわけです。
たしかにこのように黒だけに限らず、
ベタ塗りに抜き文字は目立つのですが、
どの店でもこの作り方を真似てしまうと、
内容が伴わない場合は、
逆に効果が得られないんですよ。

サービス残業の問題

中山

また、このようなPOPをつくるのに、
仕事が終わった後に時間をたくさん費やして、
作業しているということも聞きます。

結城

サービス残業ですね。

中山

本当にこれでいいんだろうかと思うことがあります。
もちろんPOPにはいろいろな種類があるわけで
時間がかかることも分かりますが、
この内容のPOPにこんなに時間をかける必要があるのかと思う。

けっして適当にやれと言っている訳ではありませんが、
もっと効率を考えないといけないのではないでしょうか。

結城

労働基準法違反まで奨励するかのごときPOPづくりは、
意味がありません。
マネジメントの問題がPOP制作現場にも、
出ているということですね。

中山

（赤地に緑の文字のPOPを見せながら）
これをつけていた店の店長と険悪になったことがあるんです。
使われている文字はタイトル文字用で、
しかも色づかいが補色だから、
お客さんは読みづらいですよね。
だから、これは見づらいではないですかと言ったら、
「売れているんだから何が悪い!」と怒るわけです。

結城

色に関する基礎知識の問題ですね。

＜ケース、ＰＯＰとも上品にコーナーづくりをしている＞

つづく

結城義晴

せっかくコーナーパネルをつけていても、
商品で隠れてしまっている例もありますね。

スタッフ

POPにはいろいろな名称があるのですね？

結城

そう、「コーナーパネル」は各コーナーを明示するもの、
「プライスカード」は価格と商品名を分かりやすく表示するもの、
「ショーカード」は商品の説明をするもの。
それらを総称して「POP」というわけ。
最近、コトPOPが流行ってきたために、
ショーカードに使われる文字数がやたらと多くなってきているけど、
原則は15文字とされてきた。

中山政男

おもに、手書き作成中心の頃はPOPをつくる場合、
各企業もデザインには統一性に細かい基準があったんですよ。
だから担当者も基本をふまえてつくる。

結城

手書き世代の人たちですね。

中山

だから最初のうちは機械化しても、
その人たちが残っていたから、
現場で指示できていたんですよ。

ところが、いつの間にか、魔法の機械のようになって、
誰でもつくれるようになってしまった。
もちろん、私たちがPOPマシンを売ってきたのにも
責任があるんですけど。

ただ、「きちんとフォントを使ってレイアウトを決めた方が
読みやすく、手間が省けるよ」って教えてきたはずなんです。

私のつくった文字が色々なところで使われています。
これはとてもありがたいのですが、
タイトル用につくった文字が説明に使われていて、
結果、かえって読みにくくなってしまっていることがあったりするんです。

結城

タイトル用の書体が、中身の説明に使われてしまったり、
どんどん勝手に使われているわけですね。

中山

そうですね。
誰でも、必要なときに、好きなように使っている。

本部からデータで流れてくるような企業のPOPは、
さすがにそんなことはないでしょうが、
現場でつくられるものが多くなってきていると、
確かに、各店で独自に作って、
すぐに訴求すれば売上げにつながるんでしょうが。

下手な手書きがいい？

結城

そこに訓練されていない手書きPOPが入ってくるともう、
売り場はめちゃくちゃですね。
下手な手書きは素人芝居みたいなものです。
客は喜ばない。

中山

ただ中には、下手な方がいいって言っている人もいるんです。
でも下手な方がいいなんてことは絶対に無いと思うんですよね。
自分たちはよくても、それを見て買い物をするお客の方はたまらない。

結城

絶対にないです。
そんなことが言われているんですか。

中山

個性のある表現と下手な文字やデザインとは違います。
下手な方がいいとなると、もうお客の目線ではなくなって、
作り手の自己満足になっていってしまうんです。

結城

アメリカの「トレーダージョー」というスーパーマーケットのPOPがとてもいいんですけどね、
美術学校を出た専門のアーティストが各店舗にひとりいて、
その人が、プロとしてパネルボートやショーカードを書くんです。
やっぱりアマとプロでは、全然違います。

＜トレーダージョーのケチャップコーナーのトップパネル＞

最低限の決めごとをつくろう

中山

私が言いたいのは、
「キレイにつくれ」ということよりも、
まずは分かりやすく、伝わりやすい文字で書いて欲しいんです。
読めなくてはPOP本来の役割は果たせない。

結城

「こだわりの品」って書いてあるのに、
字がこだわっていなかったりしますよね。

中山

読めないのもそうですし、文字が抜けてしまっていても
平気で貼ってあったり、漢字がまちがっていたり。
変換がちがっていたり。
一生懸命つくっていると、気付かないことは私にもありますが。

それにしても長い間、売り場でそのまま取り付けているのは、
やっぱりまずいですね。
品出しのときにもPOPにまで気配りがいかないのか、
そういう売り場は、各コーナーを見てもあまりまとまりが感じられません。

結城

そうですね。

中山

何が言いたいのか分からない、というPOPもありますよね。

結城

POPが原因で分かりにくい売り場になっているということですね。

中山

ちょっと手で書いてみようとしても、
どのように書いたらいいか迷うのは
手本となる基本的なたよりがないからでもあるんです。

最低限の決めごとは必要だと思うんですよ。
文字なり、形なりの。

それなのに、POPの“コト”で売れているんだと。
でも内容を見ると、対象商品のどの部分を伝えたいのか
分からないというようなことがありましてね。
その辺はぜひ整理しなくてはいけないですね。

＜それぞれのPOPが商品をじゃますることなく、役割をはたしている＞

つづく

中山政男

企業は、一度、自社のPOPを整理してみると気づくこともあると思います。
POPでもショーカードなのか、プライスカードなのか、
コーナーを知らせるトップボードなのか。
一番問題なのは、これを管理しているかどうかです。

結城義晴

売場主任なのか、店長なのか、販促担当なのか。

中山

例えば、店内にPOPマシンがある店に行きました。
各売り場担当者がそれぞれでPOPを作っている店です。
そこに、紙を4枚くらいつなげた、長尺POPがありました。
作っているのを見ていたら、30分くらいかかっている。
1枚30分も時間をかけ、
さらにそれに色づかいや文字数を多くすると、
際限なく費用がかさんでしまう。

結城

そうですね、人件費も含めるとそうなりますよね。

中山

そういったことを、責任者は果たしてどこまで把握しているのか、
と思うわけです。

POPづくりは、そこが後回しになってしまっている場合が多い。

結城

その意味では、売上至上主義になっているんですね。

言葉の氾濫

中山

ある店では平ケースにスタンドPOPが羅列されていました。
そこには、「超特価」、「お買い得」、「おすすめ」…
あらゆるタイトルのプライスカードが取り付けられていまして。

結城

言葉が氾濫してるんですね。

中山

これでは何が言いたいのか、伝わりにくい。
1枚1枚、POPをつくる時に、
「何をどのタイトル、キャッチでつくって売るのか」
ということが細かく浸透してないように思う。
とにかく色を使って、デザインを変えよう、目立たせよう、
ということばかりに気が向いてしまって。
だからそのデザインにも統一性もなくなってしまいます。

結城

本当ですね。基本の考え方がない。

中山

取り付けも、重なって商品名や価格がかくれてしまってたり、
大きさが商品に合わなかったりする。
こういったことが、ここ5年くらいでしょうか、
特に顕著にみられるようになった。

結城

非常にもったいないですね。

＜この売り場は、各POPの制作から取付けまで、管理が行き届いている＞

つづく