流通

20. こだわり商品によるマス・カスタマイゼーションの効用

■こだわり商品論

　またまた脱線が長くなり過ぎたが、話をこだわり商品論に戻す。

　こだわり商品論はスーパーマーケット産業内でますます激化する競争の中で、自企業が存続発展するための方策についての議論である。誤解のないようにお断りしておくが、競争のための議論と言っても、競争に勝って相手企業を滅ぼして、勝ち残ろうとするための議論ではない。

　どんなに競争が厳しさを増しても、存続発展をし続けることが、ここで取り上げる競争論の意味である。

　さて、スーパーマーケットの社会の現代化、この産業の成熟期移行に際しての基本戦略のキーワードはマス・カスタマイゼーションである。こだわり商品は、マス・カスタマイゼーションの一つの手法であることは、これまで見てきた通りである。この手法システムの充実をはかって、お客の食生活の向上に貢献して、企業の業績を伸ばすことがマーケティングの狙いである。

　スーパーマーケットのお客にとって、コモディティ・アイテムの充実は、必要条件であって、満足条件という輪が広がりつつある。つまり、不満足な点が増えている。この不満足な点を改善して、お客の来店頻度を高めること、つまり固定客づくりの手法として、こだわり商品を活用しようとするものである。

　ここで取り上げるこだわりの味とは、食通ではない普通の人間が、いつの間にかこだわるようになった味である。従って、その味にこだわりを持つ人間の数は少数であり、マスセールの対象からは除外されていた。しかし、トーフの中にはこだわるアイテムは無くても、おでん種のいくつかにこだわる人はいる。

　日本の伝統的商材にはあまりこだわらないが、ハンバーグ用のひき肉、ないしはその混ぜ方にこだわる人もいる。しかし、どの商品もこだわる人は少数である。

　このようなこだわり商品を品揃えのラインアップに加えると、どんな効果が得られるのかを考えてみよう。

■新しく3アイテムをした場合の例

　A、B、C 3アイテムをラインアップして、それぞれ10、9、7パック売ったとする。単価はそれぞれ300円だとすれば、300円×26パック＝7800円の売上増になる。新アイテムが売れたため、従来アイテムが売れなくなったかもしれない。仮に5パック売れなかったとすれば、1500円減になり、売上増は6300円に止まる。この程度の売上増のために作業をしたり、気を使うより、コモディティ商品の販促の工夫をした方が効果は大きい。しかも新しい企画には商品ロスのリスクが伴う。という考え方が、お客の少数要望に耳を傾けなかった原因であった。

　しかし、もう少し掘り下げて分析してみよう。
合計26パックの売上は、従来客が20パック、新規客が5人で6パック買ったとする。5人の新規客は、自分好みのこだわり商品で他店では購入できないので、固定客になる可能性が高い。この新規客は、こだわり商品以外のカテゴリ商品も、来店するたびに買ってくれる。

　つまり、毎日の客数アップにつながる。平均客単価を2000円にすれば、さきほどの6300円の売上増を(2000円×5名)＋6300円－(300円×6パック)＝24500円　と訂正すべきということである。

　こだわり商品は従来客の固定客化にもつながり、お客の流出による売上減を削減する。流出による売上減を減らせば、減らしただけ期間売上トータルを増やすことになる。

　このように考えると、固定客づくりの効果は固定客づくりのために新しくラインアップ加えたアイテムの売上だけで評価すべきではないことが、誰の目からでも明らかになろう。固定客を何人獲得するかが目標となり、実務的には毎日の来店客数の増加率が判断資料として使われることが多くなろう。

　以上がマス・カスタマイゼーションの効果の概説である。
引き続き、マス・カスタマイゼーションのためのこだわり商品以外の手法、手法システムの効果を高めるための関連システムの強化策、手法システムを持続した場合の時間シナジーなどを考えてみよう。

続きます

18. こだわり商品による固定客づくり

■固定客づくりの手法

　スーパーマーケットのマス・カスタマイゼーションとは、店舗づくりの中にサービスの特性を打ち出し、これを是とするお客の来店頻度を高めることである。

　例えば、高齢徒歩客（絶対数があまり多くないはず）が持ち帰りに苦労するビールや醤油などの重量商品、ティッシュなどのかさばる商品を配達サービスをすれば、高齢徒歩客の人数も来店頻度も高くなる。

　ポイントカードも固定客づくりの手段の一つではあろうが、競争相手も同じ手段を使えば、効果は少ない。競争相手が真似をしない、できない手法をつくり出せば効果は高まる。

　この観点に立てば、これから述べるこだわり商品は、固定客づくりの一つの有効手法と言えよう。

■私のこだわり商品

多くの普通の人はいくつかのこだわり商品を持っている。私自身の例で言えば、私は食通とはほど遠いが、おいしいものが好きである。日に3食、おいしい食事をしたいと思っている。年をとってから、他の楽しみが減ったせいか、おいしさにこだわるようになってきた。といって、おいしさとは何か、全く分からない。体調が良く、お腹がすいていれば、何を食べてもおいしい。機嫌の悪い時はその逆である。

　普通の人は、私に似たりよったりだろうと勝手に思っている。それでも年を重ねるに従い、食い意地が張ってくると、特定の食材、料理をおいしいと思う頻度が増えてくる。そして、もう一度食べたくなる。

・その1：トーフ

　私の場合、頻度ナンバーワンは、トーフ(豆腐)である。夏は冷やっこ、冬は湯ドーフ、ほとんど毎夕食、晩酌時につまむ。「よく飽きないわね」と老妻が呆れている。これだけトーフを食べると、私でも、自分の好みの味が分かってくる。「トーフなら何でもいい」という訳にはいかなくなる。文京区に住んでいた時には、坂下の小さなトーフ店のもめんドーフが好みであった。飯能に移ってからは、2年前に閉店した地元の八百屋出身のスーパーの前で営業していた業種店のトーフを愛用してきた。このトーフ店は昨年廃業したので、今は次善のトーフで我慢している。

　私のこだわり食材の筆頭はもめんドーフである。誰でもこんな傍目にはたわいないが、本人にとっては大事なこだわり商品を一つや二つは持っているのではないかと思う。

・その2　ミソ

　私の場合、トーフに次いで、産地ブランドにこだわる食材、調味料がいくつかあり、その数は年々、一つか二つ増えていた。友人の奥さんが趣味でミソを作っている。数年前、これを土産にもらってから、病みつきになった。毎年、2～3回分けてもらっている。それ以来、スーパーのミソは買っていない。

その奥さんが昨年、体調を崩し、ミソ造りを止めると聞いたので、さきほど、土産を持参し、作業を手伝うからミソ造りを止めないよう、お願いしてきた。

・その3　オリーブオイル

　また、イタリアのロザーティ社製のオリーブオイルは私の食生活に彩りを添えてくれている。サラダのドレッシングにも、パスタにも、他のオリーブオイルでは味わえない香りとコクを作り出してくれる。価格は一般のブランドの倍ぐらいするというが、使用量はたかが知れているから、家計をおびやかすことにはならない。

　他にも、刺身、野菜、ベーコン、ソーセージなどの中に、もう一回食べたい、あるいは、どうせ食べるならこれを食べたいと思う食材や料理が少しずつ増えている。

　以上は、私のこだわり商品の例である。スーパーマーケットでは、品揃えしていないアイテムがほとんどであろう。15年前にもなろうか。親しい付き合いをしていたスーパーマーケットの社長に「もう一格上のヒレのステーキ肉が食べたい」と言ったら、「百貨店か専門店で求めなさい」とつっぱねられた。お前のようなことを言うお客もいるが、スーパーマーケットの役割外の問題だという。つまり、スーパーマーケットはコモディティ・アイテムを取扱うのが役割と決め込んでいたのである。

■ライフスタイル商品の重要性

　これに似たエピソードをもう一つ。
業績を伸ばし続けていた中堅どころのあるスーパーマーケットの商品部担当者の一人に、「青首大根はおろしにしてもおいしくない。おろし向きの大根も品揃えに加えたら？」と提案したことがあった。その返事として、「辛味大根を品揃えしたことがある。10本も売れず、ロスが発生した」と言われた。20本も30本も売れたら、定番に加えたのであろう。

　当時、スーパーマーケットで新しくラインアップに加える商品は、はじめから良く売れる商品に限られていた。つまり、コモディティ・アイテムに限定されていたのである。

　しかし、現実は、少しずつ変わっている。辛味大根を定番として扱う店も増えてきた。

　なぜ売れるようになったのか。その前に、なぜ、はじめは売れなかったのか。
売れなかった理由の第一には、辛味大根の存在を知っているお客が少なかったことが挙げられる。第二には、お客はこれまでこだわり商品を店側から勧められたことが無かったことを挙げることができよう。

　これが少しずつでも変わり出したのは、お客側は自分好みの食材を無意識のうちに探し出す傾向が強まりだし、店側でもインストア・ベーカリーや惣菜部門によく見られるが、オリジナル・アイテムを作り、売り込む工夫がなされるようになったからといえよう。生鮮品売り場、グロサリー部門にもこんな傾向は少しずつ進捗しはじめている。

続きます