小林清泰の環境デザイン研究

2011年3月8日から4日間、東京ビッグサイトで
「JAPAN SHOP 2011」が開催される。
晴海会場から会場を移転した当初は、
ビッグサイト東館の1～6ホールをフルに使い、
ショップ什器から照明にいたるまで、
バラエティに富んだ見本市であった。

それが年々、規模縮小の傾向で、
今年は、とうとう東館の4分の1しか使われなくなってしまった。

ヨーロッパでは、ショップ業界向けの国際トレードショー
「EuroShop 2011(ユーロショップ）」がもうすぐ開催される。
2月26日～3月2日までの5日間、ドイツ北東の工業地域、
ドュッセルドルフのメッセ会場で大々的に開催される。

ユーロショップの歴史はかなり古い。
「ジャパンショップ」というネーミングはもちろん、
それにならってつけられたはずだ。

ヨーロッパ各地にあるメッセ会場へ行ったことのある方は、
ご存知だと思うが、
会場施設の規模が桁違いである。
驚いた方も多くいるのではないだろうか。

ハノーバーでも、ケルンでも、フランクフルトでも、
ミュンヘンでも、そしてドュッセルドルフでも、
どこの会場であっても、
その規模は、最低でも東京ビッグサイトの10倍以上。
最大のハノーバーメッセ会場にいたっては
敷地面積は30倍はくだらないであろう。

ユーロショップの開催は3年に1回だ。
前回は2008年2月23日からの開催であった。

私がデザインしている店舗は、ほぼ全てがチェーンストアである。
全国展開のコンビニエンスストア、ホームセンター、
そしてスーパーセンターなどで、
それらの店はローコスト設計が大半である。
スーパーマーケットもデザインしているが、
施主の要望もあり、どちらかといえば、
「シンプル・イズ・ベスト」なスタイルの店舗である。

そのため、最近まで情報収集源としての
「ユーロショップ」の存在が、意識から欠如していた。

しかし私のもう1つの仕事である
システム家具開発のために、
この20年間、
ヨーロッパのインテリア系・家具系の展示会へは通いに通った。

その中の1つで、システム収納関連の素材や部品のみを展示する、
業界人しか入場できない
「ZOW」というトレードフェアがある。
専門分野をディープに特化したトレードフェアである。
この年（2008年）は、「ZOW」と「ユーロショップ」の日程が
相前後していたため、思い切って「ユーロショップ」の視察を
スケジュールに組み込んだ。

実はもう1つ「ユーロショップ」を予定に組み込んだ
大きな理由があるのだが、長くなるので次回以降に譲りたい。

ヨーロッパの展示会場、MEESE（メッセ）は
どの都市でも交通アクセスが非常によい。

写真のように市内の地下鉄が、ダイレクトにメッセ会場に入ってくる。

エスカレーターを上れば、そこが入場登録ホールだ。

今年の「ユーロショップ」は、
通路を含まない純粋出展者ブースの面積だけで、
10万7,000㎡だそうだ。
通路はだいたいだが、専有面積と同等とみることができるので、
約21万4,000㎡となる。

面積と会場案内図だけではスケールがわかりにくいが、
図中の一つの建物が、
東京ビッグサイトの東館ぐらいと思っていただれば、
その規模の大きさが少しは想像できるのではないだろうか。

訪問した2008年は、
なんと90カ国、10万4,000人のトレーダーが来場したと、
ニュースで報じられた。

今年のテーマは大きく分けて4分野である。
各会場の出展者と面積は以下の通り。

1.EuroCIS-IT（ビジネスソリューション）
29カ国から334社の出店、1万1,830㎡
チェックアウトソリューション、マーチャンダイジング管理システム、
小売業のセキュリティシステムと在庫管理、
モバイルソリューション等。

2.EuroConcept
42カ国から769社、6万1,121㎡
店舗設計、店舗設備・備品、建築＆ショップ・デザイン、
照明、清掃冷凍装置（空調を含む）等。
デザイナーズビレッジ2011という、
店舗デザイナーのプレゼンテーションの場がもうけられている。
（日本ではこれがない）

3.EuroExpo
30カ国から255社、1万1,811㎡
エキスポマーケティングとして
トレードショーブース用のスペースフレームを中心に、
コミュニケーションデザイン、
イベント技術、ライブ通信、機器スタンド等。

4.EuroSales
38カ国から537社、2万2,109㎡
ビジュアルマーチャンダイジング（最新のマネキン等）、
屋外広告と照明、 POSメディア等の販売促進系。

以上に加えて、リテールデザイン会議やユーロショップPOP会議など、
さまざまなカンファレンスが企画されている。

各展示会場で行われるパフォーマンスやディスプレイはすばらしい。

全身イヴ・クライン・ブルーの二人は本物の人である。

ジャパンショップでも、ユーロショップのように、
セキュリティーショーやリテールテックJAPANが同時開催されている。
しかし、私の問題意識は、ここからだ。

私は、店舗イメージを総合的にデザインすることに携わっている。
その視点からの問題提起かもしれない。

ユーロショップは、
店舗を構成する全ての要素を「ユーロショップ」で括り、
来場者に対し、
店舗業界を1つの産業としてプレゼンテーションしている。
ここへ行けば、ほぼ全てを一度で把握することができるし、
業界の推移もトレンドもしっかり感じとれる。

なぜ日本の展示会はジャパンショップのように、
業界ごとの細切れでのゾーン出展なのだろう。
出展する各業界とも、
“リテール”という共通の業界で
生きさせてもらっているはずではないのか。

なぜ、関連業界が横断的になって、
リテール業界活性化のためにひとつにならないのだろうか。

監督官庁による縦割り行政からなのか、
出展企業が、
店舗設備導入を検討する担当者の利便性を重視したためなのか、
主催者の企画の方向性なのか。

ジャパンショップは顧客目線からの企画とは感じられない。

外部からではあるが、リテール業界の一部を担うものとして
トレードショーのあり方を見つめ直さなければならないと、強く思う。

＜By 小林清泰＞

アメリカのショッピングセンターデザインが、新しい価値の方向性を示し始めた。
この数年、アメリカ視察で一番強く感じるのは、大型ショッピングセンター開発が
進んで出店地域の町並みを造り上げている点である。

国土が大きいアメリカでは、商業施設の出店は
地域のディベロッパーが土地を確保し、流通業を誘致する。

ショッピングセンターの外観デザインコード（建物の高さや材質、カラー等）を用意し、
ディベロッパー側が出店者の様々な要望を受け入れながら建てていくケースが多い。

ディベロッパーの手腕は、良質な街並みを作り、
そこに相応しい人々にたくさん住んでもらって、地域の価値を上げていくこと。
言ってみれば流通業にとって一番大切なお客様を、購買力を、
間接的にではあるが流通業に提供していくのだ。

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[進化したサインタワー]

TARGETやLowe’sのデザインは単なるサインのベースという
従来のやり方自体から脱して、ショッピングセンター建築と
サインタワーのイメージを合わせて、
ショッピングセンターとしての一体感を強く表現し、
使われている素材感等でこのショッピングセンターのグレードを表している。
今まではあまりみられなかった新しい手法である。

特にLowe’sサインタワーの背景をみると、
ショッピングセンターの家並とデザインモチーフが同一であることが分かる。

従来のローコスト型サインタワーデザインはこのようなものがある。
H・E・B

アルディ（ALDI）

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日本ではナショナルチェーンといわれる大手流通業は、
自前のスタッフによる情報網で土地情報を得て、自ら開発を行い、
ショッピングセンターを建てる。
中小流通業でも土地開発部隊を持ち、
土地情報を自前であげられる組織力を持つ企業もあるが、割合は少ない。

そのため、大手ゼネコンやハウスメーカー系が物件を持ち込んで、
建物（店舗）を入札ではなく半ば「特命」で受注している現状がある。
いわゆる、持ちつ持たれつの関係である。

しかしこれからは、小売業側が自分達にとって都合の良い施設（店）を
作ればそれで良いという時代はそろそろ終わりにしたい。
それでないと地域住民からの支持が得られなくなるし、
競合で意識の高い相手に負けてしまうことになる。

ただでさえ狭い国土の中、成熟し、あらゆる「物」が飽和に近い今の日本社会で、
今もこれからも「物」を継続販売していこうという流通業は、
ますます進む成熟化社会を担ってゆく地域住民から、
新しい価値観を持つ施設（ショッピングセンター）が求められてくる。

今回取り上げたサインタワーは、これからの日本の商業施設が
取り組んでいくべき方向性を示していて、その象徴といえる。

新しい価値観は、流通業の出店は「街造りの重要な拠点を担う」という視点、
言い換えれば「コミュニティー形成への積極的な参加視点」である。

しかし日本では、街は国や地方自治体がつくるものという意識が濃い。
流通業側もゼネコン側も「街造り」という意識がほとんどない。
言い換えれば、考えもしないと言えるかもしれない。

出店地域のポピュレーションがあまり変化しない、出来上がった市場へ
オーバーストアであっても店を出し、競合に打ち勝つことが命題だから、
多くを望めないことも理解している。

しかし、このTARGETやLowe’sといった、アンカーテナントの
サインタワーデザインをもつショッピングセンターから、
流通業が町並み造り市場の形成に向かって、
積極的に参加している姿勢を強く感じた。

＜By 小林清泰＞

チェーンストアーの店舗デザインを手がける私にとって、
WAL-MARTが、数年前にシンボルロゴデザインを変更したことは、
大きな衝撃であった。
流通業界の一部に携わっているとはいえ、企業内店舗建築担当者ではないので、
たまたま私のまわりで、あまり話題にならなかっただけのことかもしれない。

店舗デザインは流通業にとって、
最重要な対顧客コミュニケーションアイテムであると捉えている私には、
何故、それが業界内部各所で語られていないのかが、当時から不思議であった。

シンボル変更は、その企業マネジメントにとって
「社会から抱かれたいイメージの操作」という重要な戦略上のテーマ
であるはずなのだが。

流通業が、企業アイデンティティ形成の重要性を深く理解していればいるほど、
世界一の売上げを誇るWAL-MARTが数年前、何故、
イメージの変革を自ら実行したか考え込まざるを得ないはずだ。

しかし我が国の小売業は、
「店舗とそのデザイン（対顧客コミュニケーションの柱）」を
企業のブランディングアピールの最重要アイテムとして、育て、
継続的に管理発展させるという発想がほとんど稀薄だ。
もしかしたらブランドメイキングはメーカー業の課題と決め込んでいるようにも見える。

ここに我が国小売業の「流通業による企業文化育成に対する眼差し」の欠如が垣間見える。

という戦略視点問題はさておき、
新しい新ロゴ&シンボルのデザインポイントを私見だが列挙すると

１．小文字の採用

・ネット社会の文字文化＝アルファベット小文字

・小文字のイメージ＝カーブ多く柔らかい、文字高さのバラエティー感

・センシティブ＝大文字に比べ押し出しは弱いが、デリカシーがある

２．星印に変わる新しいシンボルの採用

・花びらの様な、線香花火の可愛らしい火花のような、人によっては爆発マークという方も

・このシンボルのイメージ＝広がり、発展性、明るさ、元気・勢い

従来はWAL-MARTに、サムウオルとンの象徴と云われる☆を加え、
WAL☆MARTを長年使ってきた。

コーポレートカラーも紺で、ファサード文字を白、時には赤を使ってきた。
この文字は太くパワフルだ。
Ｄ．Ｓ業態に相応しい。
ハイパーマートUSA時代にアピールしていたBuy Americanの象徴だ。

３．ロゴの明るいカラーリング

・店内では黄色で＝専門的に表現すればクロームイエローと
カドミウムイエローの中間の微妙な色
・ファサードでは外壁色とのコントラストを際立たせなければならない関係で
白を使う（もちろん内部照明用という機能もあるため）。

４．コーポレートカラーの変更とその展開性への計算

・従来のロゴは存在感が強いがため、多用するには不向きであった。
新しいロゴ&シンボルは、強烈さは薄らいだがイメージが柔らかいため
繰り返しの使用に堪えられる。

・最近の店では新しいコーポレートカラーであるブルーを背景に、
部門の括りや商品分類サインに数多く使われている。

・レジアウトでも新ロゴ&シンボルのアピール
レジを済ませコンコースのベンチに座ってみるとよく分かるが、
ガゼット袋をセットする回転台下に、各レーンとも全て新ロゴとシンボルが小さく、
しかししっかり目立つよう配されている。

使用開始時期が定かではないのだが、
現在使われているコーポレートメッセージの「Save Money Live Better」は
新しいロゴ&シンボル登場と同時期ではないかと思われる。

今思えば、WAL-MARTのロゴ及びシンボル変更は、
「我々は時代に合わせ、変わりゆく人々の暮しニーズに合わせ、
より強力な国際企業として、自ら大きく変わるぞ」
いうメッセージであった。

＜ｂｙ　小林清泰＞

2010年４月11日から１４日の４日間、
ドイツのフランクフルトで行われた世界最大の国際照明展
「Light＋Building」を視察した。

隔年開催で、約１７万人の入場者、2000を超える出展社、
会場の広さは東京ビッグサイトの
10倍はあろうかという規模だ。

プレーンなダインライトからスポットライト等、
店舗空間向けのテクニカルな照明器具、
住宅用シャンデリアやフロアスタンド、
屋外用では街路灯や道路灯、
ビルのライトアップ用機器に至るまで
あらゆる分野の照明器具と、
そのコントロールシステム等の新製品が展示されている。

私の仕事は、多店舗展開を指向する
大手チェーンストア本部と一体になって、
お客様から見て、
どんな価値と利便性を与えてくれる店なのかを、
際立つ業態感のデザイン、
分かりやすいグレード感で表現することである。
そして、その実施プロセス監理と多店舗展開のための
標準化コンサルも主な業務として重視している。

だから照明は、
店舗イメージのデザイン戦略を企画、
コンサルする私にとって、非常に重要なアイテムだ。

今年４月から始まった「改正省エネ法」実施により、
350坪から450坪の店舗面積を持つ
スーパーマーケットであれば、概ね７～８店舗規模、
コンビニであれば概ね35店舗～40店舗規模のチェーンは、
毎年チェーン全体で１％以上のエネルギー削減と
その報告が義務付けられ、それを果たさなければならない。

スーパーマーケットを例にとれば、
照明に消費されるエネルギーは、
冷蔵ケース類、空調に次いで３番目だが、
上位２つは、お客様の目に直接入らない。

照明だけが空間イメージの構成要素として
お客様の目（視覚的に）に入る。
今後はお客様にとって快適な買い物空間の提供と、
お店の省エネ度進化は、必ず両立させなければならない。

その意味で改めて申し上げるが、
店舗イメージ作りにとって、
私は、照明は大切だと捉えている。

「Light＋Building」展では、実に70％～80％が
LED光源による器具で占められていた。
日本に比べ、もともと直管型蛍光灯はすくないが、
日本市場のように、
LED光源による蛍光灯型の代替え商品は皆無であった。

フィリップスやオスラムなどヨーロッパ大手も
中小のメーカーも一からLED光源の特性を追求した、
LED光源ならではの照明を、幅広く提案している。
そして何よりも光そのものが美しい。
電球色でもなく白色でもないが暖かみある光で
空間や商品を照らし出している。

LED光源の発光部である素子製造では、
日本の技術は世界最先端だが、
その応用力では、日本はヨーロッパに比べと遠く及ばない。
チェーンストアの省エネは社会的な貢献度が大きいという、

私自身のテーマから、
2009年秋の環境省主催による
「第一回省エネ照明デザインモデル事業」に、
コンビニチェーン中堅のセーブオン様と共同で、
「オールLED照明コンビニ店舗」というタイトルで
応募し、採択された。
マスコミにも数多く取り上げられ
一定の役割を果たしたつもりだった。

しかし今回の視察で、なかば予測はしていたが、
その安堵感はものの見事に打ち砕かれた。
照明や家具を空間デザインの基本に据え、
生活文化を次々と開発していく
ヨーロッパという市場の厚さと産業背景の重さが、
やはり衝撃的であった。

私個人の力は小さいが、
日本のチェーンストアイメージや
お客様のための売場環境作りを、
より良い方向に導くために、
一層の努力と研鑽とアピールが必要だと
改めて強く感じている。

＜ｂｙ小林清泰＞