RMLC2009年10月度報告-#1 小林清泰氏の報告
10月のＲＭＬＣ会合は、10月27日（火）に機械振興会館で開催されました。
参加者は、結城座長、小林さん（ケノス）、勢司さん（セイミヤ）、
西川さん、高木和成さん、高木實さん、井口さん、藤田さん、和田さん、村上さん、
加藤弘治さん（日本ケミファ）、ほか事務局14名。
3か月ぶりに開催された10月のＲＭＬＣでは、
3つのプレゼンテーションが行われました。
一つは、ケノス小林社長による
｢人（お客さま、従業員）を育てる店｣をテーマにした店舗デザイン考察。
二つ目は、結城座長による
「米国研修会からの報告・ウォルマートの最新動向（イノベーションとプロジェクトインパクト）」。
そして三つ目は、8月に有志で行った甲府、静岡流通視察の報告。
盛りだくさんの内容となりました。
プレゼン（1）
｢人（お客さま、従業員）を育てる店｣ ケノス小林清泰氏
ケノス小林さんより、「人（お客さま、従業員）にやさしい店づくり」というテーマで、
デザイナー視点での店の見方を提示していただきました。
｢店舗｣は、営業行為の起点であり、利益を生み出す拠点として見られるが、
デザイナーとしての視点から、
人を育てる場、店舗を通じて人が育つ場ということを示しておきたい。
■｢店舗｣とは
⇒経営者の理念と実践を通じて自己実現目指す事業ツール
⇒従業員、お客さまにインパクトを与える｢環境｣そのもの
⇒以上の事業行為のすべてを包括するツール
■｢店舗｣という概念の構成要素
⇒従業員、お客さま、商品の三位一体
⇒敷地、建築物、機器などのハードという概念からの脱却
かつてのＧＭＳとの開発経験を述べると、
床材、機器、カラーリングなど、店舗がオープンするまで分からないのが当然に思われていた。
しかし、本来「店舗」は、あらゆるコミュニケーションのツールであるはず。
どういうお客さまに来て欲しいのか、そのための空間、
商品、売場づくりはどうあるべきなのかが、看過されてきたし、現在もそうだ。
■｢環境｣とは
⇒環境は、外界から人間の体と心にインパクトを与えるもの。
例：住めば都
⇒人間の環境順応性を見ても、きれいな店、汚い店それぞれに適応してしまう。
この考えを利用することで、意識的に環境を変えて、
人間の意識を変えることもできるはずである。
例：天才たちの転居といって、芭蕉、北斎、ベートーベンなど、
かれらは頻繁に引越しをして、意識的に自己改革をプッシュした。
⇒改装、増床なども、｢環境｣が及ぼす効果を計算することで、
お客さま、従業員の意識を変えることができる。
■｢環境｣が与える「インパクト」とコミュニケーション
⇒人と人とのコミュニケーション（今どきのケイタイ依存世代）
⇒人と人以外の間接的コミュニケーション（モノ対人、空間対人）
⇒商行為としての直接コミュニケーション
（ＰＯＰ、プライスカードなどＳＰツール、商品、パッケージ、ＶＭＤ）
では、｢店舗｣という｢環境｣はどのような間接的コミュニケーションをもつのか
⇒空間イメージ、床材、什器、照明、空調環境、音環境
（にぎわいなど計算できないものもあるが）、施設内サインなど、
以上の要素が、トータルに、しかも計算されつくして、お客さまに伝わるのが望ましい。
■エンバイラメント・アイデンティティ・システムの方向
⇒SCにおける外部環境。
米国ではこの部分がよくできている。
（建物設計、レイアウトから緑地の形成、植栽の配置などレベル高い）
⇒店内環境
（その店らしさ。日本もレベル上がってきた）
ビジュアルアイデンティティ＋ネーミング（業態や企業色を示す）、
ＣＩ（マインド＝理念形成、ビジュアル＝企業表情、ビヘービア＝行動規範）による手法。
これらはCIとしてトータルに管理する必要がある。
⇒既存店から取り組み、多店舗化、ローコスト展開を図る（ＶＩは必須）
■人を育む「店舗」とその「環境」から発すべきメッセージとは
⇒買物をする場、情報を得られる場、商環境を作り出す思考と工夫の場。
■お客さまが喜ぶ姿をともに喜ぶ場とするためには
⇒お客さまを育む
（食文化の提案、安全・安心、利便性、値ごろ→レイアウト、商品構成、事業メッセージ、空間）
⇒従業員が育まれる
（売上向上、他社と勝ち抜く創意工夫、本部の支援）
以上が、スパイラル上に伸びていくことで、店は、企業は発展していく。
今後の新しい店舗作りに必要な概念
①標準化（多店舗展開のためのコストダウン）
②エコという新たなモノサシ
（バリュー、プライスなどの基準以外に、お客さまの体に入り始めた。
企業は仕方なく取り組んでいる）
例：ウォルマートは、新店30％、既存店25％の省エネを実行。
エコという言葉使っていない。
高効率店舗としてとらえ、、地域の気象に応じた設定をしている。
③メディアユニバーサル
（カラフルなサイン、カラーリングは視覚弱者に伝わらない。
赤の入った茶色、赤とグリーンなどはグレーに見える。
サインの重要性を認識し、わかりやすいデザイン、認識しやすい表示に取り組む必要がある）
ハートビル（バリアフリー、ノーマライゼーション、ユニバーサル）においても
日本は規格通りの設計にしてしまい、現実的でない。
☆写真による具体例紹介（カインズ神戸ひよどり店）
①女性が来てくれるホームセンターとするために、
グレー、グリーンを感じるような配色でコーポレートカラーを感じさせる
②内部の什器もグレー。ゲートの凸凹、わずかな段差、違いを出すことで立体感出すことができる。
③売場内の中分類（商品の）サイン、書体のデザインもピクトサイン。
専門家の力を借りて、空間づくりをおこなった。
価格カード以外、外部環境から建築までかかわった。
その結果、統一感のとれたデザインを実現できている。
④ただし、店内にはユニフォーム以外、コーポレートカラーは出さない。
（ユニフォームは、着用した人間が、「歩くアイデンティ」として見える）
☆コンビニにおける標準化例
①1988年のローソンの店舗開発マニュアルは、
カラーコピーがなかったため、カラーチップで表現した。
外壁、看板、ロゴ、什器、レンジなどの店舗内外で見えるものすべてデザインした。
蛍光灯の標準配灯パターンも直列配置したため、店外側から暗く見えた。
かつてセブン‐イレブンが採用して、他者も追随したが、
セブンが配置パターンを変えたら、他社も一斉に替えた。
②90年代半ば、ファミリーマートの事例。
店名サイン使い、店内で使う書体の約束事規定。
店内各所のカラーリングを細かく規定。
重視したのが、入り口、雰囲気づくり。
注意書きサインはローソンより周到に行った。デザインには、２年近くかかった。
進めていくうちにかなり細かいかいチェック、修正入った。
店舗の標準化はできるが、実際には標準化によるコストダウンは難しい。
車と違い、店舗はその形状、環境に応じて、資材はそのつどつくるものだからだ。
ただし、考え方などは工業製品のように管理する必要がある。
以上のように、事例を交えた詳細なプレゼンテーションに対し、
参加者から多くの質問、感想、意見が述べられました。
＜西川さんからの意見＞
カインズには女性客が多い。「ＨＣは男ご用達」といったイメージ変えた。
＜小林さんより補足説明＞
最終段階で、寝具、家具売場や、夏場に黒いソファーを陳列しているなど、
場違いな配置も見られたため、修正をお願いしたこともある。
大きな店を大きく見せない、歩くのがいやになるような広さを感じさせないために
部門レイアウト、照明、核売場の配置など行っている。
動線長１５０メートルの２つの区割りは長く感じさせない。
入り口から少しずつゴンドラ高を高くして奥行きを見せるなどの工夫もある。
『食品商業』編集長 山本恭広
