結城義晴のBlog[毎日更新宣言]
すべての知識商人にエブリデー・メッセージを発信します。

2010年02月16日(火曜日)

恩藏直人早大教授の「五つの顧客価値増大」と結城義晴「利益を上げる五つの方法」

ひと雨ごとにあたたかく、
ひと雨ごとに春がくる。

今週の横浜は、
まさにそんな感じ。

一昨日は、
完全徹夜。

だから昨夜は、
泥のように眠った。

そして今日、
単行本の集中校正の日。

勘案の仕事が、
もうじき終わる。

さて、日経MJが連載を展開。
「食品スーパー逆風下の活路」

デスクの白鳥和生さんが、
見出しを付けた。

「PB脱『粗製乱造』に転換。
質と割安感の両立 重要に」

この中で、甲府のいちやまマートの「美味安心」と、
ベイシアのPBの事例が最後に出てくる。

美味安心は、添加物を使わないPB。
ベイシアは、イオン、セブン&アイより1~2割安いPB。

「単に低価格PBをつくれば売れる時代は終わった。
いかにこの店にしかない商品としてPB開発を進めるか」

日経MJは、
こう結論付ける。

「顧客のニーズと、
自社店舗の個性」

両者の見極めが重要と、
日経MJは結論付ける。

もちろんここでいう「顧客」は、
自社のカスタマー。

自社のカスタマーのニーズに対応することで、
自社店舗のオリジナリティが出てくる。

いちやまマートの立地にも、
ベイシアの政策を喜ぶ客はいる。

ベイシアの商勢圏にも、
いちやまマートの美味安心を渇望する客はいる。

どんな顧客を、
わが社のターゲットにするか。

そのこと自体が、
自社の個性となる。

これをマーケティングでは、
「ターゲティング」という。

そして自社の戦略をマーケットの中で明確にすることを、
「ポジショニング」という。

プライベートブランド開発においても、
ターゲティングとポジショニングが必須。

それを最も丁寧に組織的に展開しているのが、
イギリス第一位の小売業テスコ。

1000万人のクラブカード保持者から得られた情報をもとに、
多様なテスコ・ブランドを開発している。

この時、開発の考え方には、
五つの方法がある。

五つの方法しかない。
そう考えたほうがいい。

早稲田大学商学学術院・恩藏直人教授の指摘。
二つの概念による五つの方法。

まず、顧客の得るものを「顧客のベネフィット」と呼ぶ。
顧客の失うものを「顧客のコスト」とする。

「ベネフィット÷コスト」。
これが「顧客価値」。

顧客価値を増大させる方法。
考え方は五つある。

第一は、ベネフィットを上げ、
コストを下げる方法。

顧客価値は最大化される。
ブルーオーシャン戦略はこの考え方。

第二は、ベネフィットを変えずに、
コストを下げる方法。

第三は、コストを変えずに、
ベネフィットを上げる方法。

ここまでは、わかりやすい。
しかし、あと二つ考え方がある。

第四は、コストも上がるが、
ベネフィットをさらに大幅に上げる方法。

質の提供とは、
この方法を意味する。

美味安心は、
この第四の考え方によって生まれた商品。

そして第五は、ベネフィットをあえて下げる。
しかしコストはもっと大幅に下げる。

ベイシアのプライベートブランドは、
この第五の考え方によって出来上がっている。

恩藏直人教授の
「顧客価値」を拡大する五つの考え方。

これに私は、重ねて考える。
「利益を上げる五つの法」

第一は、「利は元にある」
仕入れ調達説。

第二は、「利は売りにあり」
薄利多売説。

第三は、「利は内にあり」
経費削減説。

第四は、「利はこの品にあり」
商品開発説。

そして第五は、「利は他の品にあり」
プロダクト・ミックス説。

顧客価値増大の五つの考え方と、
利益を上げる五つの法。

この考え方の組み合わせが、
イノベーションを実現させる。

<結城義晴>  

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