結城義晴のBlog[毎日更新宣言]
すべての知識商人にエブリデー・メッセージを発信します。

2019年11月16日(土曜日)

万代大学修了研修サンフラン2日目の「ポジショニング戦略」学習

万代知識商人大学。
日本のスーパーマーケット業界で、
多分、最初につくられた企業内大学。

その第4期の修了旅行。
2日目は、視察店が盛りだくさん。

ポジショニング戦略を学ぶ。

そのポジショニングは様々だから、
多くの企業、多くの店を体験する。

朝7時にホテルを出発。
ベイブリッジを渡って、
対岸のバークレイへ。

最初に向かったのは
ホールフーズ。
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小型のギルマン店。DSCN8577-1

朝9時のオープン。
店の一角を占める「アレグロ」カフェで、
コーヒーなどを飲みながら待つ。DSCN8578-1

焙煎工場を併設した気持ちのいいカフェ。
朝8時からオープンして、
朝食需要を取り込んでいる。DSCN8580-1

青果はコンパクトなつくり。DSCN8586-1

小型のギルマン店は、
ワンウェイでお客を誘導する。
青果部門からからチーズ売場へ。DSCN8587-1

ブリュワーズと名付けられた、
クラフトビールの売場。
その手前にはワイン売場。DSCN8588.-1

左翼はベーカリーからデリ。
DSCN8599-1

最後に集中チェックスタンド。
ステンドグラスの壁面の裏が、
店舗導入部の青果売場。
ぐるりと店を1周する。
DSCN8603-1

もちろん青果売場に向かわずに、
入口から真っすぐ進めば、
デリや飲料の簡便即食ゾーンに入って、
コンビニエンスな買物ができる。

小型店のレイアウトとして、
よくできた設計だ。

このギルマン店から
車で10分足らずにあるのが、
バークレイボウル。
DSCN9391-1

バークレイボウルは、
バークレイ市に2店舗を展開する
支店経営のスーパーマーケット。

セーフウェイの跡地に、
青果を主体とした1号店を出店。
グレン・ヤスダ夫妻が教師を退職して、
食品店を始め、
それからスーパーマーケットに転換した。

これが超繁盛店となって、
週末には大渋滞を引き起こした。

バークレー市はこの渋滞に困って、
土地を用意して2号店出店を促した。

そして10年前にできたのが2号店。

このたび全米食品小売業のなかで、
イータリーに次いで、
第2位の評価を受けた。

凄い。

店舗棟とカフェ棟がある。
そのあいだの屋外プロモーション売場。DSCN8712.-1

今日はダイアン・ヤスダさんが、
店内ツアーをしてくれる。DSCN8612-1

77歳になったダイアンさん。
旦那さんのグレンさんは84歳。
でも、第一線で仕入れに携わっている。

「だから私もまだまだ辞められないの」
とダイアンさん。
DSCN8615-1

2階のバックルームも案内してくれた。
青果は5温度帯別に倉庫がある。DSCN8650-1

こちらはセントラルキッチン。
1・2号店の惣菜やオリジナル商品を、
ここで製造している。DSCN8652-1

スタッフは50人ほど。
ここはベイクド商材を製造する。
DSCN8657-1

サラダの製造コーナー。DSCN8663-1

ダイアンさんが、
手づくりのポテトチップスを、
味見させてくれた。
米油で揚げたポテトは美味。DSCN8660-1

売場も部門別に説明してくれた。
全米でブームのコンブチャは、
バルク販売で試飲コーナーを設ける。DSCN8666-1

日本やアジアの食材を集めたコーナー。DSCN8689.-1

卵売場はこのボリューム。
バークレーボウルには、
サンフランシスコ市内からも、
レストランのオーナーシェフたちが、
食材の買い出しに来る。

だからこれだけの量が売れる。DSCN9419.-1

青果はバークレイの代名詞。
オーガニック商材だけで、
これだけの品種と量を扱う。
DSCN8630-1

キノコの種類も豊富。
マツタケは1ポンド26.50ドル。
454gが100円換算で2650円。
日本の市価は100g2500円くらいだから、
4分の1の価格だ。

今年、アメリカでは豊作で、
マツタケは安いらしい。
DSCN8685-1

1時間ほどのツアー。
最後はバークレイボウルの
レシピ本をいただいた。

ありがとうございました。DSCN8717-1

バークレーから北上して、
45分ほどで、バカビル。

ナゲットマーケット。DSCN9436-1

入口壁面沿いに、
プロモーションを展開。DSCN8740-1

導入部は青果部門と
その対面にあるデリ。

青果は腰高の平台から
多段の什器に変わった。
DSCN8723-1

ピカピカの床とスポット照明。
そのコントラストと青果の美しさ。DSCN8721-1

青果からチーズ、
そして店舗右翼壁面のミート売場と、
内側の酒売場。

ヨーロピアンスタイルの重厚な内装。
これは米国東海岸の店づくり。

西海岸の地域では珍しいが、
このクラシックなつくりが、
顧客の支持を得た。DSCN8727-1

奥壁面のデアリー(乳製品)売場。
グルテンフリーのコーナーもある。
DSCN8730-1

バルク売場はレジ前に配置される。
DSCN8738-1

青果売場左の柱廻りのスペースに、
目立つプロモーションコーナーがある。
現在は、クリスマスデコレーション。DSCN9435-1
ナゲットマーケットは、
15店の小さなローカルチェーンだ。
しかし「働きがいのある企業100社」には、
毎年のようにランキングされる。

その理由の一つが、
ファンタスティックな店である。

あんな美しい店で働きたい。
そう思わせる店だ。

それがナゲットマーケットのポジショニングである。

5分ほど車を走らせると、
ウインコフーズ。DSCN8746.-1
倉庫型のディスカウントスーパーマーケット。
スーパーウェアハウスストア。

入口のウォール・オブ・バリュー。
直訳すれば「価値のある壁」。
超お買い得価格品を集めたコーナー。
エンド陳列が連続した一丁目一番地。
ほぼ100%の顧客がこの壁を通過する。
DSCN8748-1

ここでは近隣の店舗との価格比較をして、
安さを訴求する。

比較するのはウォルマート、セーフウェイ、
そして地元チェーンのレイリーズ。DSCN8751-1

ショッピングカートを押して、
買物しながら視察する。DSCN9464.-1

巨大ラックの陳列。DSCN8772-1

パン工場のようなインストアベーカリー。
ここでつくった焼き立てを量販する。
DSCN9467-1

ウィンコは従業員持株会社である。
ほとんどの従業員が株主となる。
だから現場の士気は高い。
一人ひとりが1セントを大事にする。
その結果、70分の1の規模ながら、
ウォルマートを凌ぐ価格力をもつ。
DSCN8776-1

それがウィンコのポジショニングだ。

オークランドから、
サンフランシスコへ。

対岸から見える美しい市街。
DSCN9471-1

そして市内のショッピングセンターへ。
ウェストレイクセンター。

セーフウェイ。DSCN8777-1

セーフウェイはかつて、
オークランドに本拠があった。
このエリアのシェアナンバー1の企業だ。
その入り口の花売場は、
どの店も素晴らしい。DSCN9474.-1

青果売場も日本に持ってきたら合格。
DSCN9475-1
しかしアメリカでは普通。
つまりポジショニングが希薄だ。

奥主通路のミート売場。

ダラスなど競争力のないエリアでは、
1Buy 1Get Free、1Buy・2Get Freeなど、
情けない売り方をする。
だがサンフランシスコのこの店では、
それが見当たらない。

それだけ健闘している。DSCN9478.-1

売場のいたるところで、
クリスマスデコレーション。
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早仕掛けの手をかけた装飾。DSCN8803.-1
しかし、この時期は、
サンクスギビングデー一色のはずだ。

結局、ポジショニングを喪失しかけて、
的確なプロモーションが打てていない。

一方、同じ商業集積のなかで、
すぐ裏側にあるのが、
トレーダー・ジョー。DSCN9489-1

入るとすぐに、
最新フィアレスフライアー掲載の、
ニューアイテム・エンド。DSCN9487-1

私はワイン売場で、
今夕の調理大会の賞品選び。DSCN8827-1

売れ残った品を格別安く販売する、
「おつとめ品コーナー」。
ちょっと珍しい。
DSCN8819-1

トレーダー・ジョーは通常、
売れ残ってまだ食べられる商品は、
フードバンクに寄付する。

2018年のフードドネーションは、
398ミリオンダラー。
100円換算で、398億円。

凄い量を寄付している。DSCN8829-1
しかしこのエリアには貧困層が多く住む。
だから見切り商品は売れるのだと思う。

常時、見切りをするわけではないけれど、
商品入れ替え時期などには、
こういった珍しいこともある。

トレーダー・ジョーは、
抜群のポジショニングをもつ。
しかしそれでも地域に合わせる。

同じショッピングセンターの核店舗、
ホームデポ。
世界ナンバー1のホームセンター。
そのデザインセンター。DSCN9493-1

ホームデポのレギュラー店舗に、
さらにカスタマーサービスを強化して、
専門性の強いフォーマットをつくった。DSCN9496-1
クリスマス用品売場は、
ウォルマートを凌ぐ。DSCN9497-1
ホームセンター業界は、
ホームデポとロウズの複占状態である。

つまり業態の成熟化が進み、
ポジショニングを確立した企業しか、
残ることができない。

さらに市内を移動して、
スプラウツファーマーズマーケット。
近隣型ショッピングセンターの核店舗。DSCN8853-1

大型の八百屋で、いわば、
ベジタリアンのための食品店。
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ベジタリアンと言っても、
ピュア―ベジタリアンばかりではない。
魚や貝類、乳製品を食べるのが、
ノンミートイーター。
白身の肉を食べるのが、
ホワイトベジタリアン。
ここまで入れると客層は広がる。
それらベジタリアン的な顧客を、
すべて対象にするのがこの店だ。
DSCN9507-1
顧客層をターゲティングし、
ポジショニングを明確にする。
それがスプラウツだ。

オーガニック青果の扱い品目数を、
毎日告知する。
今日は193アイテム。DSCN9506.-1

店舗中央の青果部門の手前に、
これも広大なバルク部門。
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ベジタリアンも、
おいしい手づくり惣菜は食べたい。
チキンなどのミートを主にした、
ヘルシーな惣菜が並ぶ。DSCN8838.^1

今日の最後の視察は、
コストコ。
DSCN8860-1

言わずと知れた会員制ホールセールクラブ。

この業態そのものが、
差異性を有する。
つまりポジショニングを持つ。

入口からいきなりアパレルの特売。
中央の平場もアパレルの大展開。DSCN9520-1
その代わりに、
クリスマス商材はもう収束気味だ。

コストコはなんと、
9月からクリスマス販促を始めて、
11月に終わる。

その端境期にアパレルを持ってきた。
凄い「早仕掛け・早仕舞い」である。

会員制であること。
会員費が収入として入ること。
それを活用して、
粗利益率11%の商売をすること。
そして早仕掛け・早仕舞い。

売価はウォルマート以上に、
エブリデーロープライス。
1年中、価格は変わらない。
しかしフォークリフトで、
商品の陳列位置を変えて、
売れ残りが出ないようにする。DSCN9529-1

トイレットペーパーから、
ダイヤモンドまで扱う店。
これも他にない業態だ。

そのダイヤモンドは、
330万円也。
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トイレットペーパーは、
プライベートブランド24ロール。
この1SKUだけで1年間に、
1ビリオンドルの売上げである。
なんと1000億円。
DSCN9532-1
単品量販の最右翼業態。
それがコストコである。

コストコでは女性陣が、
大量のお買い物。
DSCN8877-1

米国トンガリ小売業に学んだ、
ポジショニング戦略。

いかが?
(つづきます)

〈結城義晴〉


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