小売サービス業のためのナレッジサイト

12月26日、丸ノ内ホテル。
諸江幸祐さんとランチミーティング。
諸江さんは、ゴールドマン・サックス証券戦略投資部の責任者。

証券アナリストとして日本のトップを極め、
現在、マネージング・ディレクターとして活躍中。

話は、日本の流通業全体のことから、
急速成長企業のこと、
最新店舗のこと、
M&Aに関すること、
ウォルマートのことまで、
諸江さんとの情報交換は、
スリリングで、
スピーディ。

その後、神田の日本セルフ・サービス協会へ。
私、現在、同協会の「エグゼクティブ　アドバイザー」。
日本の流通業界の様々な協会に先駆けて、
2008年に、50周年を迎える日本セルフ・サービス協会。
この50周年事業を中心に、
お手伝いする。

そのミーティング。
こちらも、スピーディで、刺激的。

もう御承知のことと思うが、
この12月と来年1月は、
農林水産省が「食品表示取り締まり強化月間」と位置付けている。

関東地区に1500人、
関西地区に1000人、
中京地区に700人。
「食品表示取り締まりGメン」を配置し、
スーパーマーケット、コンビニの店頭摘発を展開している。

このブログ読者の皆さんも、
ゆめゆめご油断めさるな。

同協会では、客員研究員の山口広治さんを中心に、
2005年から「食品表示管理士」という資格を制定し、
検定試験を始めた。

受験者数は、2005年に95人だったものが、
2006年190人、
今年2007年は319人に増えた。
しかし、いまだ合格者、有資格者は500人に満たない。
私は、まだまだ、全然、少ないと思っている。

一挙に、１万人くらい「食品表示管理士」が誕生して欲しい。
そして彼らが、商品部や店舗や売り場、センターで活躍する。

だから、「日本のスーパーマーケットは大丈夫ですよ」と、
世間にアッピールできる。

そうあって欲しいと思う。
今、そうあらねばならないと思う。

農水省が「食品表示取り締まり強化」など、
展開する必要がない状況を、
いち早く、つくりあげておくべきである。

ちなみに、検定試験は、
消費・賞味期限の表示、アレルギー表示などの知識をテストするもの。

ぜひチャレンジしてもらいたい。

夕方から、銀座で、「勇気会忘年会」
商業界から『パチンコホール・ビジネスレビュー』という雑誌が発刊されている。
その編集委員の会は、私の名前をとって、「勇気会」と名付けられた。

毎月、勉強したり、企画案を練ったり。

実に熱い人々の集まり。

議論と歓談に、師走の夜は更けていった。

＜結城義晴＞

「劇激変」いかがでしょう。

お店や売り場を持っている人だけでなく、
マーケティングの勉強と思って、
以下の話を聞いてください。

たとえば、美術館で絵を見る。
その時に、自分なりの視点を持っていると、
よく分るし、面白い。

たとえば、人物画ならば、
描かれている人物の「耳」を見る。
レンブラントもモディリアニも、
もちろんフェルメールも、
見事な耳を描いています。

一方、耳を丁寧に書いていない作家もいる。
耳が立派に描かれている絵画は、
例外なく、良い。
名画です。

「耳」を見る視点を知っているだけで、
絵画の鑑賞が楽しくなる。

今、売り場づくりの視点を知っているだけで、
売り場を見ることが楽しくなる。

絶好のマーケティングの勉強の機会なのです。

さて昨日までのクリスマス商戦と打って変わって、
日本人の年末年始商戦。

イメージの大変化をお客様に伝えることは出来ましたか。
クリスマスは、もう、来年までやってこない。
今はもう、年の暮れから来年に向けて、心は跳ぶ。
そんな印象をお客様に与えることはできていますか。

クリスマス商戦も、前半は、
盛り上がりに欠けるものでした。

歳末際の商戦も同様。
だから「劇激変」が必要なのです。

しかし「劇激変」だからといって、いきなり、
歳末際のアメ横のような売り場づくりや商品・価格展開ではありません。

大掃除や年賀状づくりなど、
暮らしそのものの総決算のこまごまとしたことが、
この時点のお客様の最大の関心事です。

舞台装置を歳末際仕様に大変化させておいて、
これから3日間は「小出し」作戦です。

26日、27日、28日。
前半戦は、控え目な小出し作戦。
そして、29日、30日、31日と、
盛り上げて、大爆発。

お分かりのことと思います。

メリハリ、強弱。
オーケストラの音楽と一緒です。
カラオケと一緒です。

昨日までの「クリスマス商戦」。
品格と感謝の「クリスマス商戦」。

お店は、「品格と感謝」にあふれていることでしょう。

その上で、気分は歳末。

しかし、際の29日の前までじっと我慢して、
淡々と、粛々と、整然と、現在の3日間を維持する。

それが、実は、
クリスマス商戦からの最も際立った「劇激変」なのです。

これが、今日の回答です。

正解者は手をあげて(!)。

ご投稿を。
待ってます。

＜結城義晴＞

心より
メリー・クリスマス！

仕事をしている商人諸君に、
心より、
メリークリスマス！

でも、不思議です。

段々、
クリスマス当日よりも、
クリスマス前夜祭のイブのほうが、
盛り上がるようになる。

そして、クリスマス当日は、しぼむ。

なぜか。

慣れでしょう。
惰性のせいでしょう。
新鮮さが保てないからでしょう。

日本では、12月23日が天皇誕生日の祭日で、
24日は振り替え休日となってしまった。
だから、クリスマスイブは盛大な祭日となった。

それを顧客が楽しむ。
商業は、その盛大な祭日を演出し、
支援する。

それはそれでいいかもしれない。

しかし、昨日も言いました。

今日は、「感謝」の日です。

感謝に、慣れはない。
感謝に、惰性はない。
感謝に、鮮度はない。

朝に希望、
昼に努力、
夕に感謝。

感謝こそ、毎日、
感謝こそ、毎晩、
感謝こそ、日々。

心の中から、
自然に湧き上がってくる。

それが感謝。

感謝にあふれたクリスマス商戦。

こう言うと、なんだか変だが、
それが、店の品格をつくる。
企業の品格をつくる。
商人の品格をつくる。

感謝のクリスマス商戦に、
度をはずした見切り、投げ売りはない。

歳末商戦には、それがあってしかるべきだ。
年の際には、忘年の売り切りがふさわしい。
しかし、感謝のクリスマス商戦には、
あって欲しくない。

品格のクリスマス商戦。
感謝のクリスマス商戦。

いかが？

＜結城義晴＞

Everyone! Good Monday!

クリスマス・イブです。

再び、言いましょう。
大きな声で。
全力で。

あなたの元気が、
あなたのお客様への、
あなただけの、
最高の、
クリスマス・プレゼントです。

そして再び、おまじないの言葉。

「元気を出そう」

元気を出そうよ。
それがあなたの仕事です。
元気をふりまこうよ。
それがあなたの役目です。

酷暑・猛暑で売れなかった。
それはお客さんの元気がなかったからか。
暖冬でまたまた売れなかった。
お客さんたちが買うことに疲れたからか。

いいえ、そうではありません。
お客さんには欲しいものが見出せなかった。
買いたい気分が生まれなかった。
商品やサービスにがっかりした。

あなたの元気は商品に乗り移る。
あなたの元気は店を活気づかせる。
あなたの元気はお客さんを励ます。
仲間を、取引先を勇気づける。

元気とは心の躍動です。
元気とは強いコミュニケーションです。

天気は人間の力ではどうにもならない。
景気も組織の力で動かせない。
しかし元気だけはあなたの力で生み出せる。
そう、元気は自分で何とかなる。

だから、元気を出そうよ。
それが今、あなたの仕事です。
元気をふりまこうよ。
それがあなたの役目です。

今日と明日。
思う存分楽しんで。

ハロウィンのときの、
サーティワン・アイスクリーム・ショップのように。

そして
明後日、「劇激変」です。

クリスマス商戦。
福岡の惣菜チェーン「むすんでひらいて」。

鶏モモのから揚げを1年間、
1グラム1円で売り続ける。

鶏モモのから揚げ。
エブリボディグッズ・エブリデーグッズの、
エブリデー・ロープライス。
だから、クリスマス商戦。
びっくりするくらいよく売れる。

日本のコストコも。

ロテサリー・チキンを。
これも、エブリデー・ロープライスで売る。
だから、飛ぶように売れる。

びっくりするくらい、
飛ぶように、
売れる。

だからお客さんが沸き立つ。
店も奮い立つ。

だからお客さんが楽しむ。
店も楽しむ。

最後に、クリスマスの精神。
キリスト教徒にとっての、
神の子の誕生日。
それをお祝いし、
感謝する日。

私たちも、その風習を借りて、お祝いする。

「感謝」だけは忘れたくないものだ。
今年私が一番、多く使った言葉。
「感謝します」。

Everyone! Good Monday!

＜結城義晴＞

♪シンプル・ライフ
シンプル・ライフ
クツが鳴る♪

クリスマスだそうです。

ユウキヨシハルさん、
こんなもの、
出してきた。

また。

優勝トロフィーのときとおんなじ感じ。

サンタ爺。

「ジジと爺、おんなじだ」

みんなで笑った。

でも、
臭いは、
ちょっとかび臭い。

食べられない。

つまらない。

こんなことも、
された。

おもしろくない。

すこし、
怒ってます。
ボク。

そしたら、
クリスマス・プレゼントだって。

ボクの食器。

気に入ってたのに。
赤いのと、
青いの。

でも、
ブログに映るから、
おそろいがいいとか、
デザインがだいじだとか。

赤いのは、
大型犬用なんだとか。

そして、
これがきた。

シーバが入ってる。

クリスマス・プレゼント。

ボクは、
気に入らないときは、
近づかない。

そしたら、
あけてくれた。
茶色のビスケット、
いい匂い。
 

あけたては、
鮮度があって、
香りもいいし、
おいしい。

そして、
いつもの、
定位置へ。

やっぱり、
器じゃない。

おいしい。

水は、ろ過水。

大きくて、
赤い、
ボクの食器も、
好きだったけど。

クリスマス・プレゼントの、
この銀色のも、
まあ、いいかと、
思う。

♪シンプル・ライフ
シンプル・ライフ
クツが鳴る♪

クリスマスだそうです。

ボクと、
同じ、
爺が、
活躍するそうです。
 

＜『ジジの気分』(未刊)より＞

12月商戦のなかのクリスマス商戦。
今週から始まった前半戦は、
苦しかったと思う。

現在の日本の顧客は、大衆としてみると、
感情の起伏が激しい。
気分が乗ると、大勢で押し掛ける。
乗らないと、どんなに優秀な店に対してでも、
極端に冷淡になる。

ローマ帝国五賢帝時代の地味な皇帝アントニヌス・ピウスの言葉。
「感情を抑制するのに、
賢者の哲学も皇帝の権力も
何の役にも立たない時がある。
そのようなときには、
男であることを思い起こして耐えるしかない」
(『ローマ人の物語』＜塩野七生著＞より)

ローマ人アントニヌス・ピウスは「男であること」と言うが、
現代日本では、「人間であること」と、
言葉を変えて受け止めたほうがよいだろう。

今日からの、クリスマス商戦後半にこそ、
耐えた力を爆発させたいものだ。
耐えるからこそ、爆発があるのだ。

さて、そんな爆発のときに、
昨日につづいて、
結城義晴の小難しい考察。

フランスの学者ルネ・ユーリックの言葉。
「大きな町には小さな店を、
小さな町には大きな店を」
故川崎進一先生が好んだ学者。

これをイオン名誉会長の岡田卓也さんは、言い換えた。
「大きな町にはセブン-イレブン。
小さな町には、ウォマート」
素晴らしい。座布団一枚。

ただし、ユーリックは、
フランスのカルフールが誕生したばかりの時に、
『ルネ・ユーリックの法則』を考えた。
すなわち生存単位、最小競争単位の「競争法則」であった。

したがって、すべてに共通する教訓となった。

ユーリックは、こうも言う。
「まず25%の顧客を獲得する。
するとその店は、信頼されるようになる。
つぎに40%の顧客をつかむ。
すると経営は安定してくる」

作家・安土敏さんは述べる。
「小売業の店舗は、
もともと寡占競争だ」

賛成。

ある業態やフォーマットという切り口で見なければならないが、
小売業の店舗競争は常に、数店によって展開される。

この、競争の原理が見えないから、
感情を抑制できなくなる。

もちろん現在のように、
小売業がある程度のレベルまで発達したアメリカや日本では、
ルネ・ユーリックの時代と違って、
二つの新しい現象がみられる。

第1は、数店の競争が、3店、あるいは2店になってきたこと。
競争の顔ぶれが、減ってきたこと。

2店の競争を私は「複占」という言葉で表現している。

ただし、複占が最後の段階である。
独占はいつの時代も、どんな環境でも、
市場が許さない。

複占の状態になると、
強いもの同士の競争が展開される。
同時に、常に、新たな強い競争者の出現を、
意識し、覚悟しなければならなくなる。

第2は、異なる業態やフォーマットとの競争が展開される。

複占はマーケットの成熟を意味する。
したがって、業態フォーマットは様々に発達している。
だから異業態間競争が展開される。

アメリカのスーパーマーケットと
ウォルマート・スーパーセンターは異なるフォーマットである。
しかし両者は激しい競争を展開している。
複占状況だからである。

日本の都心。
スーパーマーケットとコンビニは競争し始めている。
セブン-イレブンも価格競争を始めた。
スーパーマーケットもコンビニも、
それぞれの商圏内で、
複占しているからである。

クリスマス商戦前半、
感情を抑制させて、観察してみるとよい。

苦しかったのは、異業態・異フォーマットに、
顧客を奪われたからである。

インターネット販売を含めて。

最後に、ローマ人を代表してユリウス・カエサルの言葉。
「身の安全を心配しながら生きたのでは、
生きたことにならない」

＜まだまだつづく、結城義晴＞

しみじみと「店」の話。

小売業にとって、
店舗は,
すべてを生み出す源である。

たった１店舗「アイクス」のクレド。

土地を手当てし、
建物を建て、
売場を整え、
商品を並べる。
人を配置し、
宣伝をし、
接客をして、
販売する。

外食業も、
サービス業も、
宿泊業も、
基本的にこの構造は変わらない。

卸売業は、
その店を営む小売業や外食業に、
品揃えを提供する機能を有する。
品揃えを実現させるために、
商品の情報を供給し、
商品そのものを配送する。

製造業は、
商品をつくる。
そして商品を顧客に届ける。
だから商品と顧客を結びつける活動を、
活発に行う。
これをマーケティングという。
マーケティングが、
製造業から生まれたのも、
なるほどと頷ける。

その、小売業の店。

最初の小売商人は、
「店」を持つことができなかった。
だから「店」にあこがれた。
「店」に恋い焦がれた。

たいていは、自宅を店にした。

自宅が狭く、
みすぼらしく、
立地が悪いと、
行商や引き売りのほうが、
顧客にとって、
便利であった。

やがて、資金がたまると、
店を持つ。

土地を手当てし、
建物を建て、
売場を整え、
商品を並べる。
人を配置し、
宣伝をし、
接客をして、
販売する。

フランチャイズチェーンで、これを始める者もいる。
店と商売のパッケージを、
料金を払って提供してもらう仕組み。

ウォルマートの創業者サム・ウォルトンは、
まさにこの例であった。

最初の店が好循環を始めると、
まずは店を大きくすることを考える。
誰でも。

当然ではある。

しかしこれは、
土地を拡張し、
建物を拡大し、
売場を広げ、
品揃えを充実させ、
在庫を増大させ、
人を増員し、
接客を増やして、
販売額を高くすることである。

これには、一つの危険が伴うが、
店を大きくする勢いに乗って、
成功する。
こうして、適正規模の店が出来上がる。

私は、この1店舗の店を、
「生存単位」と名付けている。

生存単位の議論は、
すべてに共通するテーマとなる。

そして実は、この生存単位の店が、
一番強い。

崖っぷちにある店。
後がない店。
店を経営する人間が命をかけた店。

どんなに大きな店がやって来ようと、
生存単位の店は、潰れない。

もちろん「生存単位の店」には、
イノベーションがなければならない。 常に、自分の顧客を見続け、
その顧客に応える用意がある店。顧客の要望に応え続けると、
場合によっては、
さらに店を大きくしなければならなくなることもある。
店の場所を移転しなければならないこともある。
遠くからやってきてくれる顧客のために
同じタイプの店を、他の場所に、
出さなければならなくなる場合もある。

そうして今度は、支店経営に移ってゆく。
支店経営では3店までが一つの単位となる。

これを「最小競争単位」と呼ぶことにする。

最小競争単位の3店は、
三角形の位置に配置する。

地理的条件の制約があって、
直線で配置せざるを得ない時には、
真ん中の店を、核とする。
これが「最小競争単位」である。

そして、この競争単位も強い。
もちろん最小競争単位でも、
常に顧客を向いたイノベーションが必要である。

イノベーションとは、
「顧客を向いたうえで、自らを変える」行為である。
「社会正義にのっとって、自らを変える」行為である。

生存単位、最小競争単位は、
逆に、最もイノベーションしやすい。
イノベーションのスピードが速い。
生存単位と最小競争単位は、
そんなマネジメント単位であると認識すべきである。

問題は、このイノベーションに近い単位の組織が、
いかにモチベーションを維持し続けるかということになる。

しかし、モチベーションの維持が可能ならば、
私はこの単位が、最も確実に、
人間としての幸せを提供してくれるものだと思っている。

今、様々な企業において、
会社の売却や合併、統合が盛んに行われている。

私は、ここで、
商人としての幸せと社会貢献という二つの観点から、
ものを考えたいと思う。

私は、30年間、様々な商人を見てきた。

社会貢献の大きな商人。
幸せな商人。

どちらをも獲得した商人。
どちらもかなえられなかった商人。

社会貢献を果たした商人。
幸せになった商人。

しかし、幸せ基準で見る限り、
生存単位と最小競争単位こそが、
やはり最良であると思う。

＜つづく、結城義晴＞