結城義晴のBlog[毎日更新宣言]
すべての知識商人にエブリデー・メッセージを発信します。

2012年02月13日(月曜日)

聖バレンタインデー百花繚乱、アメリカ小売業の売場パノラマ紹介

Everybody! Good Monday!
[2012vol7]

とは言っても、私は今、
サンフランシスコのヒルトンホテル。

日本とは17時間の時差で、
夜と昼が逆転しているにも関わらず、
こちらの私自身の生活も、
若干の昼夜逆転現象。

体は疲れ切っているものの、
気力は充実。
動き回っている。

その中で昨日は、
4000字ほどの機関誌連載原稿を書き下ろした。
タイトルは、
「ナゲットマーケットのディレンマ」
面白いですよ。

ブログ公開も、
日本時間のギリギリが連続。

このスリリングさは、自分自身、
全く問題にはならないのだけれど、
書かねばならないテーマや書きたい材料が、
手元に満載しているのに、
それを書けない。

こちらの方が、ストレスは大きい。

「毎日ブログ」仲間の佐藤勝人さんがかつて、
自戒を込めて書いていた。
㈱サトーカメラ専務にして、
超売れっ子コンサルタント。

「毎日ブログがマンネリになってくると、
自己宣伝とコピペが増える」

私にはそれがない。
今の私は、書きたいのにかけないディレンマ。
紹介したいのに、それができないストレス。

時間との闘い。

などと書いている間に、
書けばいいのに。
そんな言葉を自分に投げかける。

月曜日から愚痴ですみません。

一昨日の土曜日2月11日は、
サクラメントからサンフランシスコに移動しつつ、
ウォルマート環境対策店スーパーセンターを訪問。
それからウォルマートのライバルのターゲット。

この2社はフィリップ・コトラーいうところの、
マーケット・リーダーとチャレンジャーの役割を、
見事に果たしている。

それからホールフーズの既存店、
ナゲットマーケットのエルクグローブ店、
レイリーズのエルクグローブ店など視察。
レイリーズではジャッキー副店長にインタビュー。

そしてサンフランシスコに到着。
昨日は、レインボー・グロサリー、
コストコ、ホールフーズ、セーフウェイのコンベンショナル型、
そしてサンタナ・ローのライフスタイルセンター、
さらにダウンタウンに戻ってきて、
小型店の秀逸店舗を二つ。
ホールフーズとフレッシュ&イージー。

小型店にはほぼ決着がつきそうな気配。
これも本当に定点観測してきてよかった。

さて、今週は2012年第7週、
2月第3週。

明日は、セント・バレンタインデー。
こちらでも、バレンタイン売り場百花繚乱。

St.Valentine’s dayの始まりはローマ時代にさかのぼる。
西暦269年、ローマ皇帝はキリスト教を迫害していた。
このとき殉教した聖ウァレンティヌスに由来して、
バレンタインデーが設けられた。

こちらでは、女性から男性へ、というわけではない。
男性からも女性からも。
つまりは「愛の交換」の日。

だから日本よりも盛大な売り場となる。

チョコレートを贈るというだけでもない。
まず花、そしてカード、さらにケーキ。
花とカードが重要となる。

日本でもそちらの方向に誘導してもいい。
というとチョコレートメーカーの皆さんに叱られるかもしれないが。

そのチョコレートは、
イギリスのキャドバリー社の仕掛けで始まった。

小売業は品目を広げていくのがいい。
顧客は贈り物の「差異」を出したい。
だからチョコレートを中心にして、
花やカードから菓子、酒、惣菜、食品全般に拡大していく。

バレンタイン商品を提供する店のユニークさ、
店の広がりが喜ばれる。

どこまで広げるの?

そのくらいの自由奔放さはあっていい。
要は「自分が贈る」つも利で仕事に臨むことが大切。

それを売場や商品に表現する。
小売業は楽しいな。

明日に先立って、
アメリカの聖バレンタインデー売場をご紹介しよう。

まずは王者ウォルマート・スーパーセンター。
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ご存知、世界最大の企業にして、
世界最大の小売業。
2011年1月期国内年商4189億ドル。

こちらはいたるところでバレンタインを訴求。
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主通路でのプロモーション。
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グロサリー売り場のゴンドラアイル2列を使った展開。
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衣料品売り場でもバルーンをあげてプロモーション。
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ギフトカードの展開もピンク一色でド派手。
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アクセサリー売り場では、
カップルが指輪を選んでいる。
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ウォルマートは、全開で楽しんでいる。
その総合性をいかんなく発揮している。

バレンタインデーには、
その店、その会社のマネジメントレベルが現れてしまう。

そしてウォルマートの対抗企業ターゲット。
全米小売業第3位で、年商658億ドル、1750店。
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ゴディバのチョコなどを品ぞろえする祭事コーナー。
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ギフトカード・コーナーは上品に仕上げられている。
ド迫力と上品さが、ウォルマートとターゲットの違い。
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メンバーシップ・ホールセールクラブのコストコ。
全米小売業第6位。
国内年商590億ドル、412店。
世界年商では、784億ドルで、
これはウォルマートに次いで第2位。
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こちらは入り口にフラワーギフトの大展開。
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一つ一つがボリューム感のある花束。
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そして 酒とチョコレートの商品訴求。
余計な飾り付けは一切しないが、
迫力がコストコの「差異性」を物語る。
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ここまでが総合品揃えの大型店。

次にスーパーマーケット。
ホールフーズはもう、
アメリカのスーパーマーケットの代表といってよい。
特殊なオーガニック・スーパーマーケットではない。
ホールフーズがメインストリームになってしまった。
何しろ1ドル100円換算で1兆円を超えたのだから。
年商101億ドル、311店舗。

そのホールフーズ3店三様。
第1はサクラメントのホールフーズ。
既存店の1500坪中型店。
地域になじんでいる。
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朝8時過ぎの訪問のため、 ディスプレーの作業中。
チューリップを円形の平台に並べ、
台の下はホールフーズのオリジナルエコバッグで飾り付け。
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第2に、このサンノゼのホールフーズは、
ショッピングセンターの中の大繁盛店。
コストコ、トレーダー・ジョーなどが入ったパワーセンターに隣接。
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これがバレンタイン島陳列の出来上がりの姿。
こちらは鉢のみでデコレート。
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もう一つ、第3に、ダウンタウンにあるホールフーズ1万平方フィート小型店。
入り口にディスプレイ。
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店内に入ると正面に小さくプロモーション。
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全米第2位のスーパーマーケットセーフウェイ。
年商411億ドル、1694店。
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古いタイプの店、すなわちコンベンショナル型だが、
意外に華やかな展開。
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新しい店も古い店も、
バレンタインデーには関係ない。
古女房も新しい恋人も、
関係ないのと同じ。

地元のローカルスーパーマーケットレイリーズ。
サクラメントではシェアナンバー1のローカルチェーンの雄。
132店で年商31億ドル(100円換算で3100億円)。
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この店の展開はすごい。
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天蓋にプレゼンされたピンクの鉢植え。
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青果売り場ではバルーンが上げられ、華やか。
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見てください、この徹底ぶり。
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チョコレートのコーナー。
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車を使ったディスプレイ。目を引く。
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ローカルチェーンでも、ナショナルチェーンでも、
インディペンデントでも、
そんなことは関係ない。

要は自分で楽しむこと、
そして自分の顧客を楽しませること。

ナゲットマーケット・エルグローブ店。
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ナゲットは12店舗で、年商3億0100万ドル。

入ってすぐにバレンタイン・プロモーション。
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左手の花売り場との連動。
意外にシンプルというか、
この店は楽しんでいない感じ。
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ナゲット、全体に元気がない。

最後は、フレッシュ&イージー。
サンフランシスコダウンタウンの店。
イギリスのテスコがアメリカに進出してきた1万平方フィートの小型店。
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この店はフレッシュ&イージーが、
今後、成功を収めるだろうことを予感させる。
入り口にフラワーギフトでバレンタインをアピール。
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こちらは小型店なりのバレンタイン展開。

楽しそうですね。
みんな、自分がパートナーや恋人に贈る気持ちで、
売場をつくっている。

それがいいのです。

みなさんも、同じ。
では、Good Monday!

<結城義晴>


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