結城義晴のBlog[毎日更新宣言]
すべての知識商人にエブリデー・メッセージを発信します。

2008年04月25日(金曜日)

値上げの時こそ店の信頼感・ストアロイヤルティが試されている!

しまむらの藤原秀次郎会長の発言。
消費者は、
「先行き不安から
生活防衛に入ろうとしている」。

今日の日本経済新聞のコラム。

相次ぐ値上げ。
「業績に急ブレーキがかかる企業も現れるなど、
明らかに今までと違う環境になってきた」

藤原さんの時代を見る目、
状況を判断する感覚。
私は、厚く信頼している。

アメリカでは、この状況は先行している。
ご存知、サブプライムローン問題から、
かの地の経済と消費は、冷え切った感すらある。

3月のアメリカ小売業チェーンの既存店実績。
軒並み悪い。
米国在住ジャーナリスト鈴木敏仁さんのRetailwebのレポート。

ファッションのギャップがマイナス18.0%、
GMSのJ.C.ペニーはマイナス12.3%、
百貨店のノードストロムもマイナス9.1%
ウォルマートの対抗馬ターゲットまでマイナス4.4%。

その中で、
ウォルマートはプラスの0.7%、
コストコは、何と7.0%。

既存店の数値だ。
ウォルマート
これは何を意味するのか。

藤原さんの、読みと通ずる。

先日のCNNだったか、
黒人の消費者がウォルマートの前に立って叫んでいた。
「このウォルマートまで値上げしていて、
俺たちはほんとに困っている」

しかし、ウォルマートは何とか0.7%増を確保。
コストコは、7.0もアップさせている。
この数値は売上高だが、
客数となると、ウォルマートとコストコの二人勝ちの様相。

値上げの時には、顧客は価格に敏感になり、
その価格において信頼感のある店に、
客が殺到する。

「価格における信頼感」

これが大事。

ウォルマートもコストコも、
エブリデー・ロープライスを貫く。

売価をくるくる変えない。
重点的な商品に関しては、売価が年間、固定される。

そこに、信頼感が生まれる。

どこまで徹底しているか。
それを私たちは見る必要がある。
研究する必要がある。
感じる必要がある。

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しかし、「値上げ、消費減退のときには、
低価格が受ける」。

これは厳密には正しくない。

値上げや消費減退のとき、
信頼されている店の低価格が、
顧客に歓迎されるのだ。

「ストア・ロイヤルティ」という。

信頼している店が、安くしてくれるから、
お客は来るし、
口コミで友人や仲間にお勧めしてくれる。

信頼していない店が安くしたら、
今度は信頼しているブランドだけ買う。

だから信頼されていない店は、
多くの消費者に信頼されているナショナルブランドを、
低価格にする以外に方法はない。
ナショナルブランドは、
大多数の顧客に信頼されているから、
ナショナルブランドなのだ。

まず、店が信頼される。
次に、商品が信頼される。

だから今、プライベートブランドだ、
ということにはならない。
信頼されているプライベートブランドだ、
ということになる。

もちろん、イノベータといわれる顧客、
オピニオンリーダーといわれる顧客、
すなわち新しいものに飛びつく顧客たちは、
プライベートブランドにチャレンジするだろう。
そのときプライベートブランドの真価が問われる。

今こそ、
それぞれのプライベートブランドの
価値が試されている。

今、プライベートブランドが売れる店は、
よほど地域の顧客から信頼されていると、
考えてよろしい。

さて、イオンのグループで、
どの地域のどの企業が、
そしてどの店がいちばん、
トップバリューの販売数量を伸ばしているか。

いちばん伸ばしている店や企業が、
ストアロイヤルティが高い。

残念ながら現時点で、
ストアロイヤルティが高くない企業は、
ブランド・ロイヤルティの高い商品を、
お買い得な価格でご提供し続けることで、
ストアロイヤルティを築き上げることだ。

『お客様のために いちばん大切なこと』
を守りつつ。

頑張れ。

<結城義晴>

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