小売サービス業のためのナレッジサイト

10月10日、昔の体育の日。
月刊商人舎10月号発刊!

特集は、
｢嘘つき!?｣マーケティング

[cover message]
ピーター・ドラッカーの有名な言葉。「企業は二つの、そして二つだけの基本的な機能を持つ。それがマーケティングとイノベーションである」。そのうえで言い切る。「マーケティングとイノベーションだけが成果をもたらす」。しかし、このビジネス社会のなかで最も「嘘」が多いのもマーケティングとイノベーションの領域である。一方、フィリップ・コトラーは語る。「マーケティングを最も短い言葉で定義すると、『ニーズに応えて利益をあげること』となる」。しかし、ニーズにも応えることができず、利益をあげることもできないマーケティングも、実は世の中に氾濫している。デジタル･マーケティングが本格化する時代には、さらにそんな嘘や誤解や混乱が増幅してくる。今号は真っ向から「嘘つき!?マーケティング」を正す。もちろん真のマーケティングが必須の経営課題であることは論を待たない。

目次をご覧ください。

今月は新しく、
稲垣佳伸さんと辻中俊樹さんに、
ご寄稿いただきました。

稲垣さんはあの、
㈱ドゥ･ハウスのファウンダー。
マーケティングの権威です。
辻中さんにはすごい著書があります。
新潮文庫｢マーケティングの嘘｣

今回の特集の発想は以前から、
ずっと引っかかっていたことですが、
辻中さんの本からも、
インスピレーションをいただきました。

さてフランクフルト&ミラノの旅。
イオンリテール㈱の10回目の海外研修。
無事、終了して、みなさんは、
ロンドン空港経由で帰国しました。

頑張ってください。
期待します。応援します。

その帰国の朝、
Via Giorgio Stephanson。
ジョルジョ･スティーヴンソン。

妙にモダンなホテル。

斬新な色使い。

朝8時からセミナー。
まずイオンの誓いと行動規範。

そのあと、今回の総括講義。

今回はまず競争戦略論を、
ちょっとだけ丁寧に語った。
｢寡占･三占･複占｣とクリティカルマス。
コトラーの4つの競争者。
イノベーター理論とキャズム理論。
さらにマイケル･ポーターの5フォース、
ジェイ･バーニーの内部資源理論。

これらの理論が、
特にフランクフルトには当てはまる。
だから理解が進む。

それからコモディティ化現象、
プライベートブランド論、
スローフードとオーガニック、
さらにポジショニング戦略。
最後は訪問した企業の共通する戦略と、
それぞれのフォーマットの違い。

イオンの様々なフォーマットが、
今後どのようになっていくか。
そんなこともドイツ、イタリアに、
アメリカの事例など交えながら、
結局、2時間ほどになってしまった。

ご清聴を感謝したい。

最終日前日は、観光も少し。
まずはスフォルツァ城。

それからダンテ通りを歩く。

そしてミラノ大聖堂に到着。

ヴィットーリオ･エマヌエーレ2世のガッレリア。

ローマ建国の双子ロムルスとレムス。

最後にスカラ広場。
レオナルド･ダ･ビンチ像。

それから各自自由行動。
私はドーム広場の百貨店へ。
リナシェンテ。

すごい数の顧客。

最上階は食品や飲料を自分で買って、
イートインスペースで食べ、飲む。
まさにグロサラント。
天井のオレンジ色がまばゆいばかりだ。

屋上テラスから外が見える。

ドームに手が届きそう。

ここに回転ずしがあった。
売れていないようだ。

そのあと、スカラ広場に面した美術館。
ガッレリア･デイタリア。
近代美術を中心にした新ミュージアム。

エンリコ･バジ。

最後の夜は家庭的なレストラン。

一人ひとり、全員がスピーチした。

最後に一本締め。

お疲れさま。

お店の人と写真。

美味でした。

しかし大事な店を紹介していない。

そう、イータリー。
ミラノ店は2014年にオープン。
2010年のニューヨーク店の成功を受けて、
さらに洗練させた珠玉の店。
店舗面積は約5000㎡だが、
劇場だった建物を3層の吹き抜けにして、
上階のレストランからは、
下の売場などが一望できる。

迫り出しのところには、
昨年までレストランがあったが、
いまはプレゼンテーションの場。

1階は八百屋の市場。

そしてグロサリー。

2階は精肉や鮮魚など。

3階はワインやオリーブなどを売る。

店内ツアーをやってくれたのは、
フランチェスカさん。

1階のベーカリーでは試食。

全員がイータリーのパンを楽しんだ。

POPの丁寧なコメントと、
科学的根拠のある情報提供を、
指さしながら説明してくれた。

さらにジェラートの店。
イータリーに出店しているが、
家賃は無料で売上げ歩合制だとか。

そのジェラートも試食。

説明を聞いてから食べる。
これすなわち学ぶこと。

2階のチーズ売場はすごい。

モッツァレラチーズは自家製。
｢ミラノの奇跡｣と呼ばれるマルコさん。
匠の技はさえわたり、
イータリーの名を高めると同時に、
いろいろなイベントに呼ばれて大活躍。

そのモッツァレラチーズを試食。

隣では、調理のレクチャー。

そして精肉部門。

ここでは牛の生肉を試食。

絶品。

シーフードも宝石を並べたように美しい。

店内くまなくレクチャーしてもらって、
お礼のプレゼント。
イオン㈱の難波廣幸さん。

私もツーショット。
ありがとう。

それにしてもミラノのイータリー。
ぜひ、一度来てみてください。

出入り口にレジを置いた。
これは大正解。
そのレジの上にこの店で演奏した、
著名ミュージシャンの写真。
すばらしい。

ミラノのイータリー。
百貨店の屋上をすっかり、
イータリー化させた。

ハイパーマーケットのイーペルも、
イータリー化の製造小売業だ。

それがドイツのカウフランドや、
エデカスチェックインセンターを生んだ。

もちろん世界中のスーパーマーケットに、
多大な影響を与えた。
｢ありがとう｣と言いたくなる。

そのミラノともお別れ。

ミラノ国際空港から、
ロンドン行きの便に乗る。

ロンドン･ヒースロー空港では、
一人ひとりと握手して、
送り出した。

私は一人、ロンドンに一泊。
疲れ切っていて9時間くらい眠った。

日が上がると、出かける旅人。

ターミナル4に隣接するヒルトンホテル。

ヒースロー空港ターミナル3から、
米国ダラス･フォートワース空港に向かう。

空港もすごい人出。

そのころ、東京成田国際空港。
平和堂米国研修第16団が結団式を終えて、
出発の写真。

私もブリティッシュエアウェイズで、
ダラスに向かう。

大西洋が見えてきた。

ダラスとロンドンは6時間の時差。
10時間のフライト。
休む間もなく、次の研修。

学んで、教えて、
食べて、飲んで、楽しむ。
こんな人生もいいもんです。
(つづきます)

〈結城義晴〉

ミラノの小売業。

ドイツほどではないけれど、
上位寡占が進んできた。

まず、エッセルンガ。
イーペルがハイパーマーケットだから、
イタリア随一のスーパーマーケット。

最新の都市ゾーンに出店。
ポルタ・ヌオーヴァ。

大きな噴水が中央にある。

その1階に800坪の店がある。

エッセルンガ。

入り口にハンドスキャナー。

ご覧の美しい青果部門。
これだけで国際級。
ヨーロッパはクレート陳列が当たり前。
だがエッセルンガはバラ陳列をする。
その技術がある。

果物はクレート陳列。

ワンウェイコントロールでお客を誘導する。

そして奥主通路は対面売場の連続。

デリカテッセンと精肉の対面コーナー。
作業スペースの奥に、
生ハムの枝がつるされる。

グロサリー売場が面白い。
上段に非食品のフック陳列がある。

そして店舗左翼のベーカリー。
黄緑色の独特の配色。

プライベートブランドのパッケージも、
商品もこの色が基調となる。

木造りのケースも黄緑。
それに茶色のパンやクッキーが、
実によく似合う。

世界中どこに行っても、
ベーカリーは茶色か焦げ茶色だ。
この色彩感覚は、
エッセルンガだけだ。

クォリティブランドも素晴らしい。

コの字型主通路の店舗の最後はレジ。

そのレジのわきに、
ハンディースキャナー用レジ。

男性客がよく使うが、
都心部の店だから全体に活用率は高い。

世界のトレンドに遅れてはいない。

続いてミラノ中央駅。

その地下1階に、
コナード。
465㎡、約140坪。

9つのグループ企業が参加した、
コーペラティブチェーン。
8パターンのバナーを持つ。
2017年年商は130億ユーロ。
1兆6900億円で4.9%の伸び。

入り口を入ると高級PB がずらりと並ぶ。

青果部門は広場のようだ。

そこにかご盛りのきれいな陳列。

中央駅の店だけに、
一段ときれいに維持されている。

奥に精肉やデリカテッセンの対面売場。
コナードも水準を超えた企業だ。

そして最新の市長舎。 

その一角に、
カルフール･エクスプレス。

ほんの50坪ほどの店だ。
入り口に対面の惣菜売場と、
イートインコーナー。

青果は狭いけれどかご盛り。

グロサリーの陳列線は高い。
狭い店にできるだけ並べようとした。
だから狭い通路と高いゴンドラ。

精肉はリーチインケース。
実に上手にこなしていて、
カルフールの面目躍如。

ミラノの郊外に出て、
新しいショッピングセンターを訪問。

全面入り口に、
コープのロッカーがある。
ネットで注文してここで受け取る。

COOPのマークが輝く。

そのコープの未来型店舗。

ミラノ博で展示した最新システム。
それを丁寧に説明してくれる。

入り口の青果平台の上部に、
液晶パネルがある。

大きなパネルが売場を覆う。

商品あるいはケースに触れば、
その商品の情報が映し出される。

グロサリー売場にも、
同じようなパネルがあって、
情報提供に努めている。

店内はコの字型のワンウェイで、
天井は黒いスケルトン。

こんな商品を見つけた。

パッケージに点字が印字された商品。
生協らしい。

イタリアの生協は大きい組織だ。
7つの協同組合で組織され、
店舗数は約1200店。
会員数も850万人を超える。

あとの2店はイオンがらみとなった。
まずピカール。

ご存知、フランスの冷凍食品専門店。
イオンと業務提携しているが、
イタリアにも進出して、
都市部で大人気。

生鮮3品から惣菜、菓子、パンに至るまで、
フルラインの冷凍食品を品ぞろえ。
フランス同様、イタリアでも安い。

日本はちょっと高すぎる。
輸入したり、物流したりで、
どうしても高価格になる。

それが払しょくできれば、
日本でも大チェーンになる。

間違いない。

もう一つが、
ビオ･セボン。

オーガニックスーパーマーケット。
こちらではBIOスーパーマーケット。

スロープを下って、
売場に入る。

すっきりとした小型店だ。

コンコースはV字型の変形。

青果は箱詰め。

鮮度もあるし、
品ぞろえもフランス並み。
日本より豊富だ。

加工肉はこんな売り方。

バルクコーナーは必須だ。
環境に適応した販売方法だからだ。

グロサリーもBIOの品ぞろえが豊富で、
入り組んだ形のレイアウト。
豊富とはいっても、
通常のスーパーマーケットよりも、
少ないアソートメント。
だから入り組んだレイアウトになる。

いろいろと買い物し、話も聞いた。

フランチェスコさんは、
バンドル販売の工夫を語った。
オーガニックの定義ならば9割くらいだが、
BIOはほとんど100％の品ぞろえだという。

ミラノ市内に現在、18店舗。

イオンが取り組むピカールとビオ･セボン。
イタリアではうまくいっている。

イーペルは、
強烈なハイパーマーケット。
エッセルンガは、
オーソドックスなスーパーマーケット。
コナードとコープは、
ボランタリーチェーン、
あるいはコーペラティブチェーン。

そこに外資の侵入。
フランスのカルフール、ドイツのリドル、
さらにフランスのオーシャン。
ピカールとビオ・セボン。

フランスの影響は大きいが、
イーペルとエッセルンガの、
レギュラーチェーンが、
世界レベルのイノベーションを生み出す。

やはり寄せ集めでも、
規模が大きくなればいい、
というものではない。

近代化するイタリア小売業の中で、
つくづくそう思った。
(つづきます)

〈結城義晴〉

体育の日がスポーツの日となる。
私など｢体育｣の方がいい気がするが、
スポーツ議員連盟など3議連が動いて、
2020年からスポーツの日にする。

私の場合、㈱商業界社長を辞めてから、
10月のこのころはずっと外国にいる。

体育でもスポーツでも、
どっちでもいいが、
体育には別の意味があると思う。

無責任な言い方で申し訳ないが、
そんなことを思っていたら、
同志社大学の横山勝彦教授。
スポーツ健康科学部。
｢体育の日が祝日であることの意義が
より薄れてしまわないか｣

｢簡単に言えばスポーツの産業化｣
横山教授の指摘だが、
それはそれで悪いわけではない。

しかし産業化の大義のもとで、
国民の｢体育｣が進まないのは困る。

これは｢食育｣も同じだ。
そして｢食育｣という言葉を使うと、
｢体育｣という言葉や概念の重要性も、
改めて認識される。

さて、イタリアのミラノにやってきて、
すぐに市内の店を巡った。

それらは明日、総まとめするとして、
ミラノ訪問の目的の一つが、
｢イルセントロ｣
世界最高水準のショッピングセンター。

夕方到着したら、
土曜日ということもあるが、
凄い混み方。
高速道路から車がずっとつながる。

モールの中に入っても、
信じられないほどの顧客数。

2016年4月にオープンすると、
その年のMAPEC賞で、
ショッピングセンター部門金賞。

アルファロメオの工場跡地を、
半分くらい活用して、
木造り･採光システムの商業集積が、
堂々、登場した。

モールにはファミリーを対象にした、
様々な仕掛けがある。

もちろん、テナント専門店は、
世界レベルのプレステージストア、
イタリアの高級専門店、
そしてミラノの地元専門店が、
ずらりと並ぶ。

その中で、北側の端に、
マグネットとして入ったのが、
プライマーク。

2層のプライマーク、
2層のH&MとZARAが核となる。

反対側の核がハイパーマーケット、
イーペル･ラ･グランデ。

その北側の核のプライマークが、
なんともすごい。

かわいい。
安い。

この人混み。

商品はデザイン性に優れ、
それでいて品質も確かで、
圧倒的に安い。

レジには長い行列。

この状態。

レジの行列の最後尾を示すために、
この丸い告知ボードを掲げて立っている。
まるでNYのトレーダー･ジョーだ。

プライマークは現在、
英国食品会社の子会社。
Associated British Foods(ABF)傘下。
アイルランド発のファストファッション。
ベビー･キッズ、レディス･メンズから、
ホームウェア、アクセサリー、
さらにHBCや菓子までそろう。

ヨーロッパやアメリカなど11カ国に、
320店舗以上を展開する。

世界的に注目されるアパレル小売業。

だから隣のスウェーデンのH&Mは、
惨憺たる状況。

スペインのZARAも、
プライマークとはテイストを変えて、
それを強調しているようだ。

モール1階にある子どもたちの遊び場は、
もうすごい人、人。

そして飲食や食品、ファストフードが、
モールの至る所にあって人気を博す。

2層のモールの南側へ、
円形のスロープを下っていく。

イーペル･ラ･グランデ。
凄い総合スーパー。
ヨーロッパでは｢ハイパーマーケット｣。
｢Ipel｣という言葉が、
イタリア語で｢Hyper｣

中2階のビールバーから、
1階の売場が見える。

レジもご覧のように混みあっている。

そして入り口にハンドスキャナー。
顧客が自分でスキャンすれば、
レジが素早く終わる。

5000坪くらいの1フロアに、
ハイパーマーケットのフルライン展開。

しかしモール側の前面の青果部門が、
圧倒的な市場の構成。
ウェグマンズの青果部門の3倍くらいか。

古い馬車を活用したプレゼンテーション。

単品量販が原則だ。
いいものが安い。
そして商品を回転させる。

鮮魚売場は氷を敷き詰めて、
高い位置に陳列ラインを設けている。

牛肉は枝肉から下ろす。
そしてこの圧倒的な品ぞろえ。

生ハムとチーズは対面売場。

スペインの食品店はほとんど、
生ハムがぶら下げられているが、
イーペルはそれをしのぐ。

チーズが圧巻。
モッツァレラチーズはインストア製造。
そして大きな塊を、
いつでも試食させてくれる。

寿司売場も自慢げに試食を出してくれる。｝

冷凍食品はリーチインケースに、
ずらりとアソートする。

広い売場の真ん中に、
マグネットが必要になる。
それがこのBIOのショップ。

壁面に飲料がずらり。
イタリア国旗が、
三色のビンで表現されている。

どん詰まりには家電売場。

そしてアパレルもスペースをとる。
プライマークやZARAを見ていると、
この売場は必要ないと思う。

夜、8時くらいまで、
レジはこんな状態だ。

モール側のイートインコーナーでは、
ピザを食べながらワインを飲む顧客たち。
イーペルはこのイルセントロにおいて、
圧倒的な集客装置となっている。

それが巨大な食品製造小売型の、
ハイパーマーケットとして、
最高峰の地位を占めている。

日本のGMS、総合スーパーは閉塞状態だ。
このイーペルがその一つの方向性を示す。

詳細は月刊商人舎2017年7月号特集。
｢内食･外食｣主役のHuge SC Age
――イズミとイオンとイーペルと。

それは実はドイツにもあるし、
フランクフルトにある。

カウフランド。

リドルを展開するシュワルツが、
もう一つの主力フォーマットとして、
着実に進化させてきた。
そしてメトロの｢リアル｣との差を広げた。

1フロア3000坪のハイパーマーケット。

もちろん青果部門から始まる。

細長い売場だが、
細長いコの字型に、
レイアウトされて、
それを青果⇒HBC⇒ベーカリー
⇒精肉･デリカテッセン⇒乳製品
⇒冷凍食品とけん引していく。

対面の精肉･デリカテッセンの前に、
リーチインの広大な畜産売場。

真ん中のゾーンが非食品とシーゾナル。
アパレルはリドルと同じ平台に、
投げ売りのようにして販売する。

最後に巨大な冷凍食品売場。

チェックスタンドはモダンなスタイル。
シュワルツはドイツ第一の小売業だ。
難しいハイパーマーケット経営の、
問題解決を果たしている。

それは食品の巨大化と、
ローコスト･ロープライスである。

この点に関しては、
ボックスストアのリドルとの、
連関が生きている。

一方、スーパーマーケット第1のエデカ。
スチェックインセンター。

私も初めて訪れたが、
スーパーマーケット企業が、
ハイパーマーケットを、
これほどまでにうまく経営できるかと、
本当に驚いた。

レーベに比べて、
先鋭的で斬新な経営を志向する。
だからデザインやトレンドが、
アメリカ的である。

売場への入り口は赤い門。

まず青果部門は平台を多用して、
エデカのスーパーマーケット企業の、
強みを活かす。

エンドにクリスマスの販促。

鮮魚とチーズは、
島型の平ケースで圧倒する。

チーズ売場も圧倒的な品ぞろえ。

精肉は左側の長い壁面に、
対面形式でサービスする。

奥に酒とワイン売場。
赤い天井でショップ型に構成。

そのワイン売場にテーブルと椅子がある。
顧客が参集して楽しそうだ。
そう、｢グロサラント｣の全面展開。

出口のところにもイートインコーナー。

イータリーからイーペル、
そしてエデカスチェックインセンター。
さらにシュワルツのカウフランド。

この流れはハイパーマーケットでこそ、
主流となってくるに違いない。

今回、私はそれを確信した。

考えてみると、ウェグマンズも、
2000坪の超大型スーパーマーケットだ。

イーペル、カウフランド、
エデカスチェックインセンター。
その原点にウェグマンズがある。
(つづきます)

〈結城義晴〉

台風25号が日本列島を縦断。
お見舞いします。

しかしアメリカのシカゴから朗報。

第41回シカゴ･マラソンで、
大迫傑(すぐる)が日本記録を出した。
2時間5分50秒。

とうとう2時間6分を切った。

ただし、このレースでは3位。
優勝はモハメド･ファラー(イギリス)で、
2時間5分11秒。

ファラーはロンドンとリオ五輪に出場、
5000ｍ、1万ｍで2大会連続2冠の強豪。

大迫の早稲田の先輩にあたる瀬古利彦は、
1986年ロンドンマラソンで2時間8分27秒。
当時の日本歴代4位、
世界歴代10位の記録だった。

ただし瀬古はこのレースで優勝して、
世界最強ランナーといわれた。

それから2分23秒も記録は縮まった。

今年2月の東京マラソンで、
設楽悠太が2時間6分11秒で日本記録。
賞金1億円を獲得したが、
大迫も1億円第2号。

大いに期待が持てる。

さてイオンリテール㈱の海外研修。
毎年2回ずつ行って第10回。

フランクフルトからミラノのルート。

ドイツの小売業に接していると、
小売業のことばかり書きたくなる。
不思議なことだ。

しかし楽しんでいないわけではない。

フランクフルト2日目の夕方は、
オクトーバーフェストに行った。
ドイツ語で｢Oktoberfest｣
10月の祭り。

バイエルン州の州都ミュンヘンが本場。
世界最大規模のフェスティバルとして有名。

ミュンヘンは1810年から続く。

ここ、フランクフルトでも、
規模は小さいけれど、
ちょうど今、開催されている。

会場に着くと、
入場前に身体検査。

そしてこのテントの会場へ。

ＢＭＷがスポンサーの1社。
だからこんな車が展示されている。

私たちは6時半に真っ先に入場。

中央に舞台があって、
テーブル席が並ぶ。

まずはビールで乾杯。
乾杯の発声は、
イオン㈱の難波廣幸さん。

そして本場のビールで乾杯。

こちらは若い組。

ビールジョッキを二つ並べて、
その上のボードに料理を乗せる。

つまみはもちろん、
ハム･ソーセージ、チーズに、
ピクルスなど。

黒パンも出る。

そして当然ながらプレッツェル。
添えてある甘いマスタードが実にうまい。

そしてボイルされたばかりのソーセージ。
実に実にビールとあう。

会場も少しずつ埋まってきた。

民族衣装を着るのがルール。
私たちは旅行客なので許される。

バンドが出てきて、
一気に盛り上がる。

すると私たちの隣の席の、
若い女性たちが椅子の上に立ち上がって、
踊り始めた。

舞台正面の席でも立ち上がる。

最後は会場全体が立ち上がって、
盛り上がる。

踊る阿呆に見る阿呆、
同じ阿保なら踊らにゃ損損。

そんな感じで、
私も椅子に立ち上がって、
盛り上がった。

翌朝も視察と観光。

バスはベンツ製。

椅子は革張り。

ベンツのマークが入る。

最新のショッピングセンター。
スカイラインプラザ。

中央のフードコートは斬新。
2層のスーパーリージョナル型だが、
亀の甲羅のような主通路。

そのあとレーマー広場。

中央の噴水。

木造りの家は、戦後、再現された。

フランクフルトの大聖堂も見学。

出入り口にイエスの十字架像。

ゲーテハウスにも行った。

文豪の生家。
ヨハン･ヴォルフガング･フォン･ゲーテ。
博物館になっている。
｢ギョエテとは俺のことかとゲーテ言い｣
斎藤緑雨の古い川柳。

フランクフルトの中心部を歩き続けて、
最後はギャレリア･カウフホフ。
ドイツきっての百貨店。

カナダのハドソン･ベイに買収された。
そのハドソン･ベイは、
サックスフィフスアベニューに続いて、
メイシーズに触手を伸ばす。

ギャレリア･カウフホフの屋上から、
フランクフルトの街を見下ろす。

夕食はザクセンハウゼンの居酒屋街へ。

｢三匹の灰色のヤギ｣という名の店へ。

フランクフルト名物のリンゴ酒を堪能。

夜が明けて、フランクフルト国際空港。
ガイド兼通訳の岡﨑史郎さん。
フランクフルト商工会議所公認。
凄く優秀な人でした。ありがとう。

チェックインすると、
ここにもBMWの展示。

ゲートからバスに乗る。

そして小型機でミラノへ。
国内旅行と同じ扱いで、
通関はなし。

飛び上がるとフランクフルトの街。

ずっと雲に覆われていた。

しかしアルプス山脈を越えるとき、
少しだけ山頂が見えた。

マッターホルンではないけれど。

イタリアのミラノに到着。

ミラノ・マルペンサ空港。
ドイツのフランクフルト、
イタリアのミラノ。

対極にある2つの街で、
学んで、食べて、買って、楽しむ。

イータリーのコンセプトを、
本場で実感する。
(つづきます)

〈結城義晴〉

Frankfurtの朝。

ゲルマン人が｢森の民｣といわれたことを、
このホテルの窓からの景色が、
実感させてくれる。

今日はドイツの代表的な、
スーパーマーケットを紹介しよう。

｢複占｣といっていいだろう。

エデカとレーベ。

エデカが2016年年商496億ユーロ、
1ユーロ130円換算で6兆4480億円。
1万1492店。

レーベは389億6000万ユーロ。
5兆648億円。
店数は1万0817店。

両者ともにマルチフォーマット戦略。
ボランタリーチェーンだ。

まずレーベセンター。

入り口には必ずパン屋がある。
これはドイツの定番。

昨年もこの店を見たが、
リニューアルされてすごくいい。

青果部門は国際レベルのデザイン。
つまりアメリカやイギリスにも負けない。

この木組みの大きな島陳列は、
全部、オーガニック。
｢Bio Haus｣。
オーガニックハウス。

ヴィーガン向けの売場がある。

一番奥に精肉の対面売場。

この対面ケースはR型ではない。
掃除がしやすくて使いやすい。
ドイツの企業はいずれもこれを使う。

左手にパン売場。
シースルーになっている。

コーナーを曲がって、
デリカテッセンの対面売場。

落ち着いた印象の店に仕上がっている。
ボックスストアのアルディやリドルが、
ローコスト店舗であるだけに、
オーソドックスなスーパーマーケットには、
質感が求められる。

リカー売場はショップ形式をとっている。

グロサリーはアール型のゴンドラ。
真ん中にBio商品が集まる。

そして最後は冷凍食品売場。
平ケースで蓋つき。
これはどの企業にも共通している。

通常レジとセルフレジがある。
これもオーソドックス。

レーベのレギュラータイプ。
電車の車庫跡を利用している。

天井が高くて、窓から光が入る。

サラダバーがユニーク。

上部のガラスの蓋が上げ下げできる。

青果から奥まで壁面と島陳列の融合。

天井が高い店の快適さは、
他の何物にも代えられない。

その高い天井の下に、
何本もパイプを設置して、
そのパイプにスポットライトを取り付ける。

店舗左手は精肉からデリカテッセンへ。

この店は特別にR型ケースを使っている。

店舗中央は冷凍食品の平ケース。

そして店舗右手がグロサリー。
アパレルは扱わない。

レジは左右セットで5台。
つまり10台。

商品はレーベの他のフォーマットと同じ。
そのうえでこの店の快適な空間。
本当にいい。

フランクフルト市内に、
車庫改良型のこのタイプが2店ある。

最後にレーベシティ。
都市型スーパーマーケットで、
この店は地下1階にある。

商品ラインは全く変わらず。
ただし改装が施されていないので、
ちょっと古い感じがする。

それでも自慢の精肉とデリカテッセンは、
必ず対面売場で接客対応する。
これがアルディ、リドルとの戦い方だ。

この店には珍しく、
車椅子とベビーカーの専用レジがある。

レーベがシックなクォリティを出せば、
エデカは、
最新の斬新なトレンドを、
どんどん取り入れて対抗する。

天井は黒いスケルトン。
青果部門から入る。

右手はカットフルーツにカット野菜。
最新モデルで、レーベをちょっとリード。

真ん中に試食台。
パイナップルは甘かった。

そして中央平台の島陳列。

左手が果物。
ドイツはクレート陳列が常道。
だからどの企業も同じになる。
そこでスポットライトを多用して、
特徴づけをしている。

市場的な広場を形成して、
その中央に島陳列。

葉物、トマト、キュウリなど、
美しい。

ジュースも冷蔵ケースで販売。

青果部門が長々と続く。

最後は花のプレゼンテーション。

根菜類もバラ売り、量り売りが主体。

青果売場の各所にスケールがある。
スケールの両サイドにはかご陳列の野菜。

グロサリー売場。
ゴンドラを斜めに切って、
引き込み線のような効果を出している。

フェイスアップされた陳列は美しい。
ドイツ人の徹底ぶりが、
オペレーションに現れる。

精肉の対面売場は角形什器。
ハム・ソーセージから始まる。
ドイツの最重要カテゴリーだ。

その精肉の対面販売の前のエンド。
斜めに設定されている。
故渥美俊一先生なら怒るかもれない。

パスタの売場上段は単品販売。
ゴンドラ什器は低い。

乳製品のチルドコーナー。

デリカテッセンの島型の対面コーナー。
屋根がついて、ショップ型になっている。

一角には寿司売場もある。
カウンターで、
買った商品を食べることができる。

チーズのコーナーにも、
イートインカウンター。
島型売場だから、
什器と什器の角が空いてしまう。

その角のスペースに、
木製のイートインコーナーをはめ込んだ。
椅子を出すと、ここで顧客は、
座って食べることができるようになる。
これは参考になる。

ナチュラルチーズは、
アイテム数が多い。
ドイツは畜産国で、
精肉や加工肉とチーズが豊富だ。
チーズは｢KASE｣。

エンドのサイドに、
段ボールカットの
プロモーション商品を突き出し陳列。

インストアベーカリーのコーナー。
パネルでは焼きたてを謳う。

スケルトンの天井と低めの什器。
ブラックの店内で、
商品のカラフルさが活きている。

レジとサッカー台。
木造りがいい。

エデカの斬新さは、
ドイツでも際立っている。

2強のあとは、
ローカルチェーンのテグート。

ドイツの6つの州で、
280店ほどを展開する。

スイスのミグロス傘下。

入口の手前には、
右サイドにイートインコーナーと、
コーヒー&パンの対面売場。
即食需要に対応する。

入口を入ると、
クレート陳列の青果売場。

ハム・ソーセージは、
蓋つきの冷蔵平ケースで販売。
この店は特別に、
｢省エネ｣をコンセプトにしている。

チーズの売場も、平冷蔵ケースで、
省エネ型に統一されている。

鮮魚売場の対面売場。
対面売場には最低限の人を配しているが、
あとはセルフセレクションで、
ローコスト運営だ。
都心型のテグートも、
省エネに取り組んで、
ユニークさを出している。

最後は、Bio専門店。
アルナトゥーラ。

天井は独特。
LEDのスポット照明。

黄緑色がコーポレートカラー。
柱や風船の黄緑が、
アクセントになっている。

オーガニックの野菜。

対面売場はデリカテッセンから、
ベーカリー、コーヒーショップまで、
つながっていて、
最低1人で対応できる。

レジは座って作業を行うが、
実に親切だ。

この会社は、
スイスのミグロス傘下にある。

資本集中。

それがドイツ小売業の方向性だ。
特にスーパーマーケットは、
ボランタリーチェーンの形態を、
最大限に活かすのが、
やはりドイツのやり方だ。

さらにローカルチェーンやBio専門店は、
スイスの巨大チェーン傘下となる。

だからそれも俯瞰すると、
エデカ、レーベ、ミグロスの三占。

資本は集中せざるを得ないのか。
(つづきます)

〈結城義晴〉

ドイツには付加価値税がある。
日本の消費税。

その付加価値税の税率は、
2パターンに分かれる。
第1は標準税率。
ほとんどの商品やサービスには19%かかる。
日本の感覚からすると、
かなり高い気分になる。

ただし様々な公共サービスがあって、
そちらはきちんと対応される。

だから国民に不満は少ない。

第2は軽減税率。
食料品や書籍などが該当して、
税率は7％。

食料品の中でも、
酒類や飲食店での食事、つまり外食には、
標準税率が適用される。

ただし、飲食店で、
テイクアウトをした場合は、
軽減税率になる。

小売店の店頭では内税で総額表示される。
レシートには本体価格と税金が、
きちんと表示されている。

日本では来年10月に、
消費税が8%から10%に増税される。

それに伴って軽減税率を導入することが、
半ば決定している。
小売業界などはこぞって反対しているが、
政府の方針は決定の方向にある。

昨日の日経新聞。
財務省の新しい指示らしきものが、
発表されたと報じている。

店内に休憩所を持つ店舗。
スーパーマーケットやコンビニなどは、
店内で販売した飲食料品に関して、
原則的に軽減税率の対象となるが、
ただし、それを店内で食べると、
外食との境目が分かりにくくなる。

だから休憩所に｢飲食禁止｣と明示し、
顧客が店内で食べないようにする。
｢飲食禁止｣の表示があれば、
軽減税率の対象とする。

｢イートイン｣や｢グロサラント｣などは、
標準税率である。

休憩所を休憩所として利用すれば、
すぐに食べられるおにぎりや惣菜、
サンドイッチやコーヒーなども、
軽減税率になるらしいが、
それを店内で食べた場合には、
標準税率にする。

また財務省は、変なことを言い出した。
いや、もともと変なことを言ってるから、
変な条件を加えた。

ドイツは標準税率が19%で、
軽減税率が7%。
両者の開きが大きいから、
消費者もかなり意識するだろう。
しかし日本は2%の違いに過ぎない。

市場はどう動くか。

余計な条件や線引きが出てくるとき、
社会は間違いなく、
悪い方向に向かっている。

ドイツは消費税19%、
そして軽減税率7%。
総額表示だが、
それでもアルディやリドルは、
驚くほど安く感じさせる。

そのアルディ。

1000㎡型の小型ディスカウンター。
ボックスストアと呼ばれたりする

店内は簡素だが、
最近のアルディは、
クレンリネスが行き届いている。。
入り口を入ると、グロサリーから始まる。
それがアルディの特徴。

それも段ボールカット 陳列。

飛び切り安いグロサリーの、
エンドの連続から入ると考えるといい。

お買い得のチョコレートは、
アメリカのアルディでも販売されている。
ゴディバの工場で製造されている、
と言われる。

そしてこの自動パン売場。
ボタンを押すと好きなパンが、
落ちてくる。

パンの自動販売機には、
スポットライトが当てられている。

｢冷たいです!｣
焼きたてではない。

冷蔵ケースなどは平ケースで、
きちんと蓋がある。
省エネ効果を高めるためだ。

生鮮食品の鮮度も高い。
回転がいいからだ。
そのエンドのプロモーション。

そしてオーガニック売場。

こちらでは｢Bio｣という。

グロサリーにも、
Bio商品がずいぶん多くなった。

アパレルや雑貨は、
平台に投げ込み陳列。
意外に売れている。

トイレットペーパーはすごい売れ行き。

段ボールカット陳列をする。
ほとんど9割以上がPBなので、
その段ボールの色を指定して、
陳列した後の売場をカラフルにする。

チェッカーは座って対応する。
アルディにしてはとても混んでいて、
2台のレジが開けられている。
陳列補充に1人、レジに2人。
この時間帯は3人でオペレーションして、
客数もそれなりにある。

それがアルディの効率を生み出す。

こちらのアルディは、
フリースタンディング。

レイアウトや品ぞろえは、
完全標準化が貫かれる。

パンの自販機もある。

そして青果部門にはBio。

精肉もとてもいい商品だ。
量を売ることを命題としてきたアルディ、
量が質に転換した。

エデカと一緒に入居したビルイン型のアルディ。

最新の都心型ショッピング施設。

Bioのエンド。

グロサリーディスカウントの特徴を、
前面に出すのがアルディ。

フランクフルトの街中に、
日本のセブン-イレブンのごとく、
密集した店舗配置をする。

恐ろしいほどだ。

一方のリドル。

ドイツ最大の小売業は、
シュワルツグループ。

そのシュワルツの主力フォーマットが、
小型ハードディスカウンターのリドル。

独走していたアルディを猛追。

アルディがグロサリーから始めるなら、
リドルは生鮮食品から入る。
それがアルディとの差別化戦略。

先行された企業が、
マーケットリーダーを追いかける。
だから差別化戦略となる。

パンはアルディの自動販売機に対して、
顧客が選んで商品をとるスタイル。
しかもシースルーになって、
バックヤードが見える。

衛生的な閉鎖型什器。

大皿にパンが並ぶ。

それを火かき棒のような道具で、
右の取り出し口に分ける。

ポークチャップもご覧の品質。
アルディに負けていない。

サーモンもきちんと鮮度管理されている。

1000㎡の小型店だが、
主通路はしっかりと取られ、
見やすい、歩きやすい、仕事しやすい。

冷蔵商品は平ケースで、
リドルでも蓋つき。
省エネには国を挙げて取り組む。

ローコスト･ロープライスだが、
店内はクレンリネスが行き届く。

グロサリーは段ボール陳列。
これもアルディと同じ。

平台でアパレルや雑貨を販売する。

こんな投げ込み陳列で、売場も乱れる。
しかしそれを直したりしない。

紳士パジャマが8ユーロ99。

顧客は結構、買っている。
売れるから売る。
だから売り場が乱れているとは、
批判できない。

ワインの品ぞろえも、
1000㎡としては豊富だ。
そして日常生活にはこれで充分。

トイレットペーパーなどは、
単品大量販売。

レジはこのグレーの縞模様。
やはり座って対応。
アルディがまるで、
日本のセブン-イレブンのように展開すれば、
そのアルディに接近戦を挑むのがリドルだ。

この1年で米国東海岸に、
リドルが100店ほどの急速出店をした。
さてそちらはいかがだろう。

私はアルディがあるから、
リドルが生きると思う。

イギリスでもこの2社が進出して、
テスコ、セインズベリー、アズダが、
苦戦を重ねる。

ウォルマートすら、
アズダを救えないほどだった。

アメリカにもいよいよ、
そのリドルが進出する。

私は、成功の可能性は半々だと見ている。
失敗とは撤退のことだから、
撤退しないかぎり、
失敗とは言えないけれど。

そしてネットー。
アルディ、リドルに次ぐ、
三番手の小型ディスカウンター。
スーパーマーケットのエデカが運営している。

入り口右手にパン屋が併設されている。

白い店内でこざっぱりしている。
対面販売でパンを提供し、
イートインできるようになっている。

軽減税率で販売されている。
｢飲食禁止｣の表示はない。

そしてネットーは、
青果部門から入る。
エデカはボランタリーチェーンだが、
ドイツ最大のスーパーマーケット。

だからこの店は完全なミニスーパーだ。

青果部門の奥にベーカリー部門。

こちらもシースルーになっていて、
見やすいし、選びやすい。

やはり火かき棒のような道具で、
手前に好みのパンを引き寄せる。
アルディ、リドル、ネットー、
パンの売り方も三者三様。

パンから冷凍食品とグロサリーへ。

｢to go｣の売場は、
テイクアウト商品だ。

グロサリーは、
ハードディスカウンターというより、
スーパーマーケット。

Bio商品はどんどん広がる。

冷凍冷蔵ケースは、
ネットーでも平ケースで蓋つき。

精肉はリーチインケースで、
見通しが良いタイプを採用。

そしてワインはこの力の入れよう。

レジも1人が1台開けて対応している。
レジの上の丸いケースは、
タバコ販売の什器。
このネットーの50ｍ先に、
アルディの店が出ている。

勝負ははっきりしている。
アルディの完勝。

エデカは優れたスーパーマーケット企業だ。
しかしネットーは、アルディ、リドルに、
遠く及ばない。

アルディは｢これだけ｣の、
専業ボックスストアチェーンだ。

リドルはボックスストアと、
ハイパーマーケット｢カーフランド｣の企業。
少しだけスーパーマーケットも有する。

ネットーを展開する主体は、
ドイツ一番のスーパーマーケット･エデカ。
だからネットーはアルディ&リドル対策の店だ。

しかし、この違いが出ている。

専心・専念せよ。
Commit to your business!

サム･ウォルトンの声が聞こえた。

しかしディスカウンター三兄弟、
軽減税率は最大限活かすが、
総額表示の内税の割高感を、
全然感じさせない。

日本のコスモス薬品は、
消費増税後も総額表示を貫くが、
割高感を感じさせないほど安いから、
伸びている。

アルディ、リドルと同じだ。
(つづきます)

〈結城義晴〉

フランクフルトについて、
ぐっすり眠った。

そして2日目の朝は、
ホテルの会議室で、
セミナー。

この海外視察の狙いと心構え。
それからドイツやフランクフルトの概況、
ヨーロッパ小売業のランキングや動静。
そのうえでドイツ小売業の全体像。
さらに有力企業の歴史と特徴。

鳥の目、魚の目で、
ヨーロッパとドイツを俯瞰した。

そして日本とアメリカと、
ドイツの違いを指摘。

閉店法の存在と小型店の発達。

まずは頭でドイツ小売業を理解して、
早速、視察研修にスタート。

まずはメトロへ。

キャッシュ&キャリーの会員制卸売業。

ここにカードをかざして入店する。

この店の店長はユラシェックさん。
大学でマーケティングや経営を学んだ。
そしてメトロに入って店長となって40歳。

2フロア1万6000㎡の倉庫型店舗を、
くまなく案内して、質問に答えてくれた。

素晴らしいツアーとレクチャーだった。

感謝の握手。
隣は事務局を担う東昌代さん。
イオンリテール教育担当部長。

次はそのメトロのハイパーマーケット、
リアル。

1階が広大な食品売場。

野菜も果物もすごく安い。
1ユーロ130円の為替レートで換算しても、
その安さは感じられる。

リーチインケースと平ケースが並ぶ。
ちょっと古い感じの日本の総合スーパー。

冷凍食品の広大な平ケース売場。

そして対面のミートコーナー。

ドイツだけに加工肉から始まって、
最後に生肉の売場が登場する。
ハム、ソーセージは、
立派な簡便食品である。

そのハム、ソーセージ売場に、
顧客が集まる。

飲料やビールはケース陳列の、
大量販売。

ベーカリーは店ごとに趣向が凝らされている。

そしてワインと酒の売場。
ビール王国のドイツだが、
ワインはすごい伸びを示す。

動くスロープを登って2階非食品フロアへ。

ベビーとキッズはいい。

スポーツもまあ、いい。

しかしメンズとレディスは苦戦。
日本の総合スーパーと一緒だ。

リアルのハイパーマーケットは、
再投資やリニューアルが施されない。
ちょっとあきらめ気味か。

日本の総合スーパーも再投資しなければ、
生き残れない。

ランチはクラインマルクトハレへ。

生鮮の専門店や飲食店が集まった市場。

八百屋はフランクフルトの名店を集めた。

これでもかと市場型のショップが並ぶ。

陳列も見事だし、鮮度もいい。
そのうえ安い。

右手にはずっと精肉専門店が並ぶ。

その中で行列の店。

ホットドックの原点のような店だが、
たった二人でソーセージとパンを提供。
これが実にうまい。

1500㎡の市場には60店のテナントが入る。
2階に上がると通路にイートインスペース。

活気ある1階の風景が見える。

上から見ると美しい。
買い物客が行き交う。

青果専門店のカラフルな売場。

この賑わいを日本の店にも再現したい。

2階のどん詰まりにワインバー。

ドイツはビールの国。
水を飲むように、ビールを飲む。

しかしワインの産地でもある。
その白ワインの濁り酒。
いわゆるワインのどぶろく。
この時期にしか飲めない。

グラス200㎖で2ユーロ。260円也。
フェーダーヴァイザー。

カウンターの後ろに、
さりげなくサーバーが置いてある。

このプラスティックタンクから、
グラスに注いで提供する。

私も細田昌幸経営企画本部長と勉強。

店内は、地元客だけでなく、
観光客も集って、大賑わい。

この市場のバルコニーにテントを張って、
バーにした。

樽のテーブルを囲んで、
カジュアルな立ち飲みもよし。

今回の研修はイオンリテールの
優秀店長に表彰された強者たちだ。

見聞を広め、世界的な視野を養う研修。
この市場だけはアルコールも了解。

食べて、飲んで、触って、
地元の食や暮らしを体験しなければ
店舗の品揃えや、本質がわからない。
だから大いに、楽しむのだ。

ドイツはヨーロッパの中枢を担う国。
合理性と質実剛健。

その徹底力に学びたい。
徹底とは厳密に詳細に継続すること。
厳しく、細かく、続ける。

それをわれわれ日本人は、
ドイツ人ほどには得意としない。
同じビジネスを志向する同志として、
その徹底ぶりを学びたい。
(つづきます)

〈結城義晴〉